يجب على المديرين أن يفهموا تكاليف التسويق التي ستظل كما هي دائمًا والتي ستتغير مع تغير حجم المبيعات. يعتمد تصنيف تكاليف التوزيع على الهيكل التنظيمي وعلى قرارات الإدارة المحددة. ومع ذلك، عادة ما يقع عدد من العناصر ضمن فئة واحدة أو أخرى. في كثير من الأحيان، لا ينظر المسوقون إلى ميزانياتهم من حيث التكاليف الثابتة والمتغيرة، ولكن من خلال القيام بذلك يمكنهم الحصول على فائدتين على الأقل.
غالبًا ما تمثل نفقات التسويق الجزء الأكبر من التكاليف التقديرية للشركة. وعلى هذا النحو، فهي محركات مهمة للأرباح على المدى القصير. وبطبيعة الحال، يمكن أيضًا النظر إلى ميزانيات التسويق والمبيعات على أنها استثمار في جذب قاعدة العملاء والاحتفاظ بها. ومع ذلك، في أي من النهجين، من المفيد التمييز بين تكاليف التسويق الثابتة وتكاليف التسويق المتغيرة. بمعنى آخر، يحتاج المديرون إلى فهم تكاليف التسويق التي ستظل كما هي دائمًا وأيها ستظل كذلك تتغير مع تغير حجم المبيعات. سيتطلب هذا التصنيف مراجعة مفصلة لميزانية التسويق بأكملها.
عادة إجمالي التكاليف المتغيرةتعتبر من النفقات التي تتغير بتغير حجم مبيعات الوحدات. فى علاقة كلفة التوزيعستكون هناك حاجة إلى مفهوم مختلف قليلاً. فبدلاً من التباين مع التغيرات في مبيعات الوحدات، من المرجح أن يتغير إجمالي تكاليف التوزيع المتغيرة بشكل مباشر مع قيمة الوحدات المباعة، أي مع التغيرات في الدخل. وبالتالي، على الأرجح، سيتم التعبير عن تكاليف التوزيع المتغيرة نسبة من الدخل، وليس كجزء معين من القيمة النقدية لوحدة من السلع.
يعتمد تصنيف تكاليف التوزيع (الثابتة والمتغيرة) على الهيكل التنظيمي ومن قرارات إدارية محددة. ومع ذلك، عادةً ما يقع عدد من العناصر ضمن فئة أو أخرى - بشرط أن تختلف حالتها كثوابت أو متغيرات بمرور الوقت. في نهاية المطاف، تصبح جميع التكاليف متغيرة.
خلال فترة التخطيط الفصلية أو السنوية سعر ثابت
النفقات المتغيرةقد يشمل التسويق ما يلي:
في كثير من الأحيان، لا ينظر المسوقون إلى ميزانياتهم من حيث التكاليف الثابتة والمتغيرة، ولكن من خلال القيام بذلك يمكنهم الحصول على فائدتين على الأقل.
من الأمثلة الكلاسيكية على القرار الذي يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالتوازن بين تكاليف التسويق الثابتة والمتغيرة هو الاختيار بين استخدام مندوب مبيعات خارجي أو استخدام قوة مبيعات داخلية. إن توظيف قوة مبيعات بدوام كامل (أو في الغالب بدوام كامل) ينطوي على مخاطر أكبر من البديل، حيث يجب دفع الأجور حتى لو فشلت الشركة في تحقيق أهداف الإيرادات. على العكس من ذلك، عندما تستخدم الشركة البائعين على أساس العمولة لتسويق منتجاتها، يتم تخفيض تكاليف التوزيع إذا لم يتم تحقيق أهداف المبيعات.
إجمالي تكاليف التوزيع (تكاليف التسويق) ($) = إجمالي تكاليف التوزيع الثابتة ($) + إجمالي تكاليف التوزيع المتغيرة ($)
إجمالي تكاليف التوزيع المتغيرة ($) = الدخل ($) * تكاليف التوزيع المتغيرة (٪)
تكاليف عمولة التداول. تعد عمولات المبيعات أحد الأمثلة على تكاليف التوزيع التي تختلف باختلاف الدخل. ولذلك، ينبغي إدراج أي عمولات مبيعات في تكاليف البيع المتغيرة.
مثال. تنفق شركة Henry's Catsup، التي تبيع الكاتشب، مليون دولار سنوياً على موظفي المبيعات الذين يعملون مع سلاسل متاجر البقالة وتجار الجملة. ويعرض البائع أداء نفس مهمة المبيعات مقابل عمولة قدرها 5%.
بإيرادات قدرها 10 ملايين دولار: إجمالي تكاليف التوزيع المتغيرة = 10 ملايين دولار * 5% = 0.5 مليون دولار.
بإيرادات قدرها 20 مليون دولار: إجمالي تكاليف التوزيع المتغيرة = 20 مليون دولار * 5% = 1 مليون دولار.
بإيرادات قدرها 30 مليون دولار: إجمالي تكاليف التوزيع المتغيرة = 30 مليون دولار * 5% = 1.5 مليون دولار.
إذا كانت إيرادات الشركة أقل من 10 ملايين دولار، فستكون تكلفة خدمات الموزع أقل من دفع تكاليف قوة المبيعات الخاصة به. عند تحقيق إيرادات بقيمة 20 مليون دولار، سيكلف البائع نفس المبلغ الذي يكلفه فريق المبيعات لديه. ومع دخل يتجاوز 20 مليون دولار، فإن خدمات الوسيط ستكون أكثر تكلفة.
وبطبيعة الحال، فإن التحول من استخدام قوة المبيعات الداخلية إلى استخدام الموزع يمكن أن يؤدي في حد ذاته إلى تغيير في الإيرادات. إن حساب مستوى الدخل الذي يتم عنده مساواة نفقات الأعمال هو المرحلة الأولى فقط من التحليل. ولكنها خطوة أولى مهمة نحو فهم نظام المقايضة.
هناك أنواع عديدة من تكاليف التوزيع المتغيرة. على سبيل المثال، يمكن حساب تكاليف التوزيع باستخدام صيغ معقدة محددة في عقود الشركات مع الوسطاء والتجار. قد تتضمن تكاليف البيع حوافز للتجار المحليين بناءً على تحقيق أهداف المبيعات. وقد تتضمن أيضًا وعودًا بتعويض تجار التجزئة عن تكاليف الإعلان المشترك.
ما يجب الانتباه إليه
غالبًا ما يكون قياس التكاليف الثابتة أسهل من قياس التكاليف المتغيرة. عادةً، يمكن تجميع النفقات الثابتة من سجلات الرواتب أو مستندات الإيجار أو البيانات المالية. لتحديد التكاليف المتغيرة فمن الضروري قياس معدل زيادتها. على الرغم من أن تكاليف التوزيع المتغيرة غالبًا ما تكون نسبة مئوية محددة مسبقًا من الإيرادات، إلا أنها يمكن أن تختلف مع التغيرات في عدد الوحدات المباعة (كما هو الحال مع خصم التغليف). وينشأ تعقيد آخر إذا كانت بعض تكاليف التوزيع المتغيرة تتعلق بجزء فقط من إجمالي المبيعات. يمكن أن يحدث هذا، على سبيل المثال، عندما يحصل بعض التجار على خصومات نقدية أو أسعار تفضيلية لشحنة معينة من البضائع، بينما لا يتمتع البعض الآخر بهذه الامتيازات.
تصبح الأمور أكثر تعقيدًا عندما تبدو بعض التكاليف ثابتة في حين أنها في الواقع تزايدية. أي أنها تظل ثابتة حتى نقطة معينة، ومن ثم تؤدي إلى تكاليف إضافية. على سبيل المثال، قد تتعاقد إحدى الشركات مع وكالة إعلانية لتشغيل ثلاث حملات إعلانية سنويًا. إذا قررت الدفع لأكثر من ثلاث حملات، فسيؤدي ذلك إلى تكبد تكاليف إضافية. عادةً، يمكن التعامل مع التكاليف الإضافية على أنها تكاليف ثابتة، بشرط أن تكون حدود التحليل مفهومة جيدًا.
في بعض الأحيان يكون من الصعب نموذج الدفعات المرحلية. قد يكون من الصعب وصف ميزات الخصومات للعملاء الذين تتجاوز مشترياتهم مستوى معين، أو المكافآت لموظفي المبيعات الذين يتجاوزون حصص المبيعات. يعد الإبداع أمرًا مهمًا عند التخطيط للخصومات التسويقية، ولكن قد يكون من الصعب أحيانًا تحقيق هذا الإبداع ضمن التكاليف الثابتة والمتغيرة.
عند تطوير ميزانيتها التسويقية، يجب على الشركة أن تقرر مقدار نفقاتها التي ينبغي تخصيصها للفترة الحالية ومقدار الاستهلاك على مدى عدة فترات. وهذا المعدل مناسب للتكاليف التي تعتبر بمثابة استثمارات رأسمالية. ومن الأمثلة على هذا الاستثمار خصم على الديون المالية للموزعين الجدد. وبدلاً من إضافة هذا الخصم إلى ميزانية الفترة الحالية، فمن الأفضل النظر إليه كبند تسويقي يزيد من استثمار الشركة في رأس المال العامل. وعلى العكس من ذلك، فإن الإنفاق على الإعلانات المصممة لبناء نفوذ طويل الأمد لا يشكل استثماراً؛ من المنطقي اعتبارها نفقات تسويقية.
مؤشرات ومفاهيم مهمة
غالبًا ما تُستخدم مستويات الإنفاق التسويقي لمقارنة الشركات وإظهار مقدار استثمارها في منطقة معينة. ولذلك، عادة ما يتم النظر إلى نفقات التسويق كنسبة مئوية من المبيعات.
تكاليف التسويق كحصة من المبيعات. مستوى الإنفاق التسويقي معبرا عنه كحصة من المبيعات. يوضح هذا الشكل مدى نشاط الشركة في التسويق. ويختلف المستوى المناسب لهذا المؤشر حسب نوع المنتج والاستراتيجيات والأسواق.
تكاليف التسويق كحصة من المبيعات (٪) = تكاليف التسويق ($) / الإيرادات ($)
تُستخدم الأشكال المختلفة لهذا المقياس لاختبار عناصر التسويق مقابل حجم المبيعات. تشمل الأمثلة الحوافز التي تستهدف منطقة المبيعات، والتي يتم قياسها كنسبة مئوية من المبيعات، أو تحفيز موظفي المبيعات الداخليين كنسبة مئوية من إجمالي المبيعات.
تكاليف الإعلان كنسبة مئوية من المبيعات. مصاريف الإعلان كنسبة من المبيعات. وهي عادةً ما تكون مجموعة فرعية من نفقات التسويق معبرًا عنها كنسبة مئوية من المبيعات. قبل استخدام مثل هذه المقاييس، يُنصح المسوقون بتحديد ما إذا كان قد تم خصم بعض نفقات التسويق عند حساب إيرادات المبيعات. على سبيل المثال، غالبًا ما يتم طرح خصومات البيع بالتجزئة من إجمالي المبيعات لحساب صافي المبيعات.
الخصومات لكل مكان. هذا شكل خاص من تكلفة التوزيع يتم مواجهته عند جلب كميات جديدة من البضائع إلى تجار التجزئة أو الموزعين. وهي في الأساس رسوم يدفعها تجار التجزئة مقابل توفير مساحة للمنتجات الجديدة في متاجرهم ومستودعاتهم. يمكن أن تأخذ هذه الاستقطاعات شكل مدفوعات نقدية لمرة واحدة، أو بضائع مجانية، أو خصومات خاصة. ستحدد الشروط الدقيقة لرسوم المساحة ما إذا كانت تشكل تكلفة ثابتة أم تكلفة متغيرة أم مزيجًا من الاثنين معًا.
إن فهم الفرق بين تكاليف التوزيع الثابتة والمتغيرة يمكن أن يساعد الشركات على النظر في المخاطر النسبية المرتبطة باستراتيجيات التوزيع البديلة. بشكل عام، الاستراتيجيات التي تتكبد تكاليف توزيع متغيرة تكون أقل خطورة لأن تكاليف التوزيع المتغيرة ستظل أقل إذا لم تلبي المبيعات التوقعات.
يعد تحديد تكاليف التسويق مهمة معقدة إلى حد ما. يتم تحديد هذا التعقيد من خلال فهم جوهر تكاليف التسويق وكيفية تحديدها.
يتم التعبير عن جوهر تكاليف التسويق على النحو التالي:
تكاليف التسويق ليست تكاليف عامة، ولكنها كذلك التكاليف،ضمان بيع البضائع؛
تكاليف التسويق هي التكاليف التي لها طابع الاستثمار,والتي يمكن أن تحقق دخلاً كبيرًا في المستقبل ؛
يتم التخطيط المالي لتكاليف التسويق في شكل تطوير نظام مترابط الميزانيات.
4.6.1. طرق تحديد التكاليف الإجمالية
لتحديد التكلفة الإجمالية للأنشطة التسويقية، يمكن استخدام إحدى الطرق: "من أعلى إلى أسفل" أو "من أسفل إلى أعلى".
طريقة من أعلى إلى أسفليتضمن أولاً حساب المبلغ الإجمالي للتكاليف ثم توزيعها على أنشطة التسويق الفردية. مع هذا النهج، يمكن استخدام الأساليب التالية:
1. تحديد الربح الحدي أو دالة رد فعل المبيعات (مستوى معين من المبيعات والربح عند مستوى معين من تكاليف التسويق).
2. حساب نسبة المبيعات (الاعتماد الخطي).
3. حساب نسبة الربح (الاعتماد الخطي).
4. تحديد التكاليف على أساس الربح المستهدف (حصة الربح).
5. تقييم التكافؤ التنافسي ("التكاليف مثل المنافس").
طريقة من أسفل إلى أعلىيتضمن أولاً حساب تكاليف الأنشطة التسويقية الفردية، ثم جمع جميع التكاليف لتحديد قيمتها الإجمالية. يستخدم هذا النهج منهجية لحساب تكاليف الأنشطة الفردية بناءً على المعايير المقبولة ومعايير التكلفة أو على أساس تعاقدي (في حالة إشراك منظمات خارجية).
4.6.2. طرق تحديد تكاليف الأنشطة التسويقية الفردية
يمكن تقسيم تكاليف التسويق إلى ثابتة ومتغيرة.
الجزء الثابت من تكاليف التسويق هوهذه هي التكاليف اللازمة للحفاظ باستمرار على عمل نظام التسويق في المؤسسة. يتضمن هذا عادةً تكاليف:
إجراء أبحاث تسويقية بشكل منتظم وإنشاء بنك بيانات تسويقية لإدارة المؤسسات؛
تمويل العمل على التحسين المستمر للمنتجات التجارية للمؤسسة.
إن الحفاظ على وجود نظام تسويقي في المؤسسة أرخص من إنشائه من جديد في كل مرة (اعتماداً على المواقف المواتية أو غير المواتية). وهذه التكاليف مبررة لأنها تساهم في الاستلام المستمر للمعلومات حول ظروف السوق، وتصرفات المنافسين، تطوير الطلب، وكذلك السماح بمراقبة مستوى القدرة التنافسية لمنتجات المؤسسة في السوق، وما إلى ذلك.
جزء متغير من تكاليف التسويقتمثل تكاليف التسويق الناتجة عن التغيرات في وضع السوق واعتماد قرارات استراتيجية وتشغيلية جديدة.
في أغلب الأحيان، يتم تشكيل الأجزاء الثابتة والمتغيرة من التكاليف عند تطوير خطط طويلة الأجل وحالية للأنشطة التسويقية. الأساس هو الميزانيات,تحديد حجم الموارد، و التقديرات،تشكيل مجالات الإنفاق.
تشمل تكاليف أبحاث التسويق التكاليف المرتبطة بجذب مصادر المعلومات المختلفة، والاشتراك في أنظمة المعلومات، وجذب المنظمات المتخصصة لتطوير البرامج وإجراء البحوث "الميدانية"، ودفع الاستشاريين، وما إلى ذلك.
تغطي تكاليف تطوير منتجات جديدة العمل العلمي والتقني والتنموي، واكتساب المعرفة، وشراء مواد ومعدات إنتاج جديدة، وإشراك الاستشاريين والخبراء، وما إلى ذلك.
تشمل تكاليف التوزيع نفقات تشكيل شبكات التجار والتوزيع، وتنظيم التجارة ذات العلامات التجارية، وصيانة الخدمات، وتدريب موظفي المبيعات، وما إلى ذلك.
تمثل تكاليف الترويج مجموعة متنوعة من النفقات:
لتحفيز المبيعات (عينات، كوبونات، خصومات، مكافآت، هدايا تذكارية، إعلانات مشتركة، إلخ).
ومن الأساليب الحديثة لتخطيط تكاليف التسويق طريقة ميزانيات التسويق الهامشية.يفترض هذا النهج أن "مرونة استجابة المستهلك" تختلف باختلاف كثافة الجهود التسويقية. يتم تحديد إنفاق الأموال لاستخدام كل عنصر من عناصر التسويق، مما يؤدي إلى التأثير الأكبر.
يتوقع مدير المنتج تحقيق الحصة السوقية للعلامة التجارية على مختلف مستويات ميزانية الإعلان والترويج (الميزانية دون تغيير، ميزانية مخفضة، زيادة الميزانية)، وكذلك في ظل ظروف تنافسية مختلفة (المستوى الطبيعي، زيادة نشاط المنافسين، انخفاض نشاط). تظهر الحسابات أن زيادة الإنفاق الإعلاني سيكون لها أكبر تأثير هامشي على المبيعات، بغض النظر عن سلوك المنافس. إن تخفيض تكاليف الترويج لن يكون له تأثير سلبي على المبيعات، بل وسيؤدي إلى زيادة الربحية في ظل المستويات الطبيعية للمنافسة. يقرر المدير مواصلة هذه الحسابات لعدة سنوات مقدما، مع زيادة عدد الخيارات الممكنة لظروف السوق.
مراقبة التسويق
يتم تنفيذ مراقبة التسويق في مراحل مختلفة باستخدام العناصر الفردية لنظام التحكم والتحليل. ويشمل:
تحليل الموقف- المرحلة التحليلية الأولية للتخطيط التسويقي بهدف تحديد مكانة المؤسسة في السوق. يتم استخدام تحليل مكونات البيئة التسويقية الخارجية والداخلية في شكل إجابات لمجموعات الأسئلة المعدة مسبقًا؛
مراقبة التسويق- المرحلة النهائية من التخطيط التسويقي، بهدف تحديد مدى امتثال وفعالية الاستراتيجية والتكتيكات المختارة لعمليات السوق الحقيقية. يتم تنفيذها في شكل مراقبة استراتيجية وحالية ومراقبة للربحية باستخدام نماذج موحدة؛
تدقيق التسويق- إجراء لمراجعة أو تعديل استراتيجية وتكتيكات التسويق بشكل كبير نتيجة للتغيرات في الظروف الخارجية والداخلية. يتم إجراء الحسابات والتقييمات ذات الصلة؛
تدقيق التسويق- تحليل وتقييم الوظيفة التسويقية للمؤسسة. ويتم تنفيذها من قبل متخصصين في شكل فحص خارجي مستقل لجميع عناصر نظام التسويق. ويستند إلى مبادئ التدقيق العامة التي تهدف إلى تحديد الفوائد المفقودة من الاستخدام غير الكافي للتسويق في المؤسسة. يمثل اتجاها جديدا في مجال الاستشارات التسويقية. يستخدم إجراءات الاستشارة الإدارية المقبولة عمومًا (التشخيص، والتشخيص، وما إلى ذلك).
السيطرة الاستراتيجية
الرقابة الإستراتيجية هي تقييم قرارات التسويق الإستراتيجية من حيث مدى امتثالها للظروف الخارجية للمؤسسة.
السيطرة على العمليات
تهدف الرقابة التشغيلية (أو الحالية) إلى تقييم تحقيق الأهداف التسويقية المحددة وتحديد أسباب الانحرافات وتحليلها وتعديلها. يتم رصد المؤشرات التالية من الناحية التشغيلية:
حجم المبيعات (مقارنة الحقيقة والخطة)؛
حصة السوق (التغير في الوضع التنافسي)؛
موقف المستهلكين تجاه المؤسسة ومنتجاتها (الاستطلاعات والمؤتمرات والامتحانات وغيرها).
يتم أيضًا التحقق من فعالية استخدام الموارد المالية المخصصة للأنشطة التسويقية، على سبيل المثال: عدد المعاملات التجارية المتعلقة بالمفاوضات التجارية التي تتم، وحصة النفقات الإدارية في حجم المبيعات، وتكاليف الإعلان وتعرف المستهلك على منتجات الشركة، إلخ. . ويجري تطوير تدابير إضافية لتحسين فعالية أنشطة تسويقية محددة.
السيطرة على الربحية
التحكم في الربحية هو فحص الربحية الفعلية لمختلف المنتجات والأسواق ومجموعات المستهلكين أو العملاء وقنوات التوزيع وغيرها نتيجة تنفيذ خطة التسويق.
عند التحكم في الربحية، يتم التمييز بين تكاليف التسويق المباشرة وغير المباشرة. التكاليف المباشرة- هذه هي التكاليف التي يمكن أن تعزى مباشرة إلى العناصر الفردية للتسويق: تكاليف الإعلان، والعمولات لوكلاء المبيعات، وإجراء استبيانات الاستبيان، وأجور موظفي التسويق، ومدفوعات الخبراء والمتخصصين الذين تم جذبهم، وما إلى ذلك. يتم تضمين هذه التكاليف في ميزانية التسويق في المجالات ذات الصلة.
التكاليف غير المباشرة- هذه هي التكاليف المصاحبة للأنشطة التسويقية: استئجار المباني، وتكاليف النقل، وتطوير العمليات التكنولوجية، وما إلى ذلك. لا يتم تضمين هذه التكاليف مباشرة في ميزانية التسويق، ولكن يمكن أخذها في الاعتبار عند الضرورة عند المراقبة.
ومن المهم أن نلاحظ أن تكاليف التسويق لا يمكن أن تعزى بشكل واضح إلى تكاليف الإنتاج أو تكاليف الاستهلاك. وهي تكاليف من نوع خاص، يمكن أن تعزى إلى تكاليف استثمارية صالحة للمستقبل.
يتم خصم الموارد المالية المخصصة للتسويق من أرباح المؤسسة.
الاستنتاجات والاستنتاجات
يجب ترجمة الأنشطة التسويقية للمؤسسة إلى خطة عمل محددة. تحتوي هذه الخطة على أهداف ووسائل تحقيقها في فترة زمنية معينة. وفي الوقت نفسه، تعتبر خطة التسويق أهم عنصر في الخطة الشاملة للشركة، وبالتالي فهي مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بخطط الإنتاج والمالية والمبيعات والخطط المماثلة للمؤسسة.
السمة الأساسية لخطة التسويق هي الحقيقة التي تمثلها أداة للتحليل المستمر والإدارة والسيطرة،تهدف إلى جعل قدرات المؤسسة تتماشى بشكل كامل مع متطلبات السوق، I
يتضمن وضع الخطة التسويقية (عملية التسويق) عدة مراحل.
تحليل الفرص التسويقيةمن أجل الحصول على فهم شامل لظروف نشاط السوق (البيئة الخارجية) والإمكانات الحقيقية للمؤسسة (البيئة الداخلية) من أجل تحديد اتجاهات جذابة في جهود التسويق في السوق.
تحديد الأهداف التسويقية،الناتجة بشكل مباشر عن أهداف الشركة. في هذه الحالة، يتم تشكيل الأهداف التسويقية كأهداف اقتصادية (حجم المبيعات والحصة السوقية) وأهداف تواصلية (تحديد المواقع).
اتخاذ القرارات الاستراتيجية،ركز على اختيار الطرق لتحقيق الأهداف المحددة على أساس الاستخدام الفعال للموارد المادية والمالية والعمالية للمؤسسة. يتم اتخاذ القرارات الإستراتيجية التسويقية على مستوى المؤسسة وعلى مستوى المنتجات والأسواق الفردية.
تطوير خطة تسويقيةعلى المنتج والأسعار والتوزيع والإعلان والحوافز، مع الإشارة إلى المواعيد النهائية وفناني الأداء والتكاليف والنتائج.
تحديد تكاليف التسويقسواء من حيث الحجم الإجمالي أو للأحداث الفردية.
السيطرة على الخطةفي شكل مراقبة استراتيجية وتشغيلية ومراقبة للربحية، بالإضافة إلى تعديل لاحق للخطة، إذا لزم الأمر، مما يضمن تحقيق الأهداف غير المشروطة.
عنصر التعلم رقم 5.
تطوير خطة تسويقية - تطوير خطة محددة إجراءات لتنفيذ الجهود التسويقيةالشركات في السوق المستهدفة وفقا المقبولة| القرارات الاستراتيجية. تتضمن هذه الخطة الإجابة على الأسئلة "ماذا؟ متى؟ من؟ كم؟". في إطار المجمع المخطط له، يتم وصف إجراءات أدوات التسويق الفردية بالتفصيل:
زيادة الخصائص المفيدة للمنتج.
تشكيل تصور السعر.
تحقيق الوعي، الوعي؛
تشكيل الشراكات.
تحديد تكاليف التسويق.
لتحديد تكاليف التسويق، يتم وضع موازنة تخطيط التسويق ضمن الأموال المخصصة ("من أعلى إلى أسفل") أو بناءً على الحاجة إلى التكاليف ("من أسفل إلى أعلى")، ويتم إجراء تحليل لوظيفة رد فعل المبيعات (المبيعات) خارج؛ وفي هذه الحالة، يتم استخدام إجراءات حساب التكلفة بشكل أساسي ووضع التقديرات المالية. يتم التعبير عن جوهر تكاليف التسويق على النحو التالي:
تكاليف التسويق ليست تكاليف عامة، ولكن تكاليف ضمان بيع البضائع؛
تكاليف التسويق لديها طابع الاستثمار,في المستقبل يمكنهم تحقيق دخل كبير. لا يمكن أن تعزى تكاليف التسويق بشكل واضح إلى تكاليف الإنتاج أو تكاليف الاستهلاك. وهي تكاليف من نوع خاص، بل تتعلق بتكاليف استثمارية صالحة للمستقبل.
يتم التخطيط المالي لتكاليف التسويق في شكل تطوير أنظمة الموازنات المترابطة.
يمكن تقسيم تكاليف التسويق إلى ثابتة ومتغيرة. الجزء الدائمتكاليف التسويق - تلك التكاليف الضرورية للحفاظ باستمرار على أداء نظام التسويق في المؤسسة. يتضمن هذا عادةً تكاليف:
إجراء بحوث تسويقية منتظمة وإنشاء بنك بيانات تسويقية لإدارة المؤسسات؛
تمويل العمل على التحسين المستمر للمنتجات التجارية للمؤسسة.
جزء متغيرتمثل تكاليف التسويق تكاليف التسويق الناتجة عن التغيرات في وضع السوق واتخاذ قرارات استراتيجية وتشغيلية جديدة. في أغلب الأحيان، يتم تشكيل الأجزاء الثابتة والمتغيرة من التكاليف عند تطوير خطط طويلة الأجل وحالية للأنشطة التسويقية. الأساس هو الميزانيات,تحديد حجم الموارد، والتقديرات التي تشكل اتجاهات الإنفاق.
السيطرة الاستراتيجيةهو في المقام الأول تقييم للقرارات التسويقية الاستراتيجية من حيث امتثالها للظروف الخارجية للمؤسسة. تهدف الرقابة التشغيلية (أو الحالية) إلى تقييم الإنجاز الفعلي للأهداف التسويقية المحددة وتحديد أسباب الانحرافات وتحليلها وتعديلها (على مستوى السوق والمنتج). يتم رصد المؤشرات التالية بشكل فوري (من خلال مقارنة الواقع بالخطة):
حجم المبيعات وهيكلها؛
الحصة السوقية؛
ولاء المستهلك.
تتضمن منهجية مراقبة المبيعات والحصة السوقية حسب الانحرافات ما يلي:
تحليل البضائع ذات المبيعات الجيدة واقتراح التدابير اللازمة للحفاظ على هذا الوضع (أشكال البيع، المبلغ المطلوب للمخزون)؛
تحليل السلع المباعة بشكل سيئ واقتراح تدابير لتغيير الوضع (تغيرات الأسعار والحوافز.
منهجية التحكم في المبيعات والحصة السوقية باستخدام مبدأ "80-20". هنا، يتم إجراء تحليل منفصل ومتمايز لمختلف المنتجات والأسواق والمستهلكين (وفقًا لمبدأ تحليل ABC، وتحليل XYZ)، ويتم توزيع جهود التسويق لدعم الطلبات الأكبر.
منهجية مراقبة ولاء المستهلك. تحدد هذه الطريقة:
عدد العملاء المنتظمين؛
عدد العملاء الجدد؛
عدد عمليات الشراء المتكررة؛
قيمة كثافة الاستهلاك
عدد الشكاوى والمطالبات، الخ.
مراقبة الربحية هي فحص الربحية الفعلية لمختلف الأنشطة التسويقية. منهجية التحكم في تكاليف التسويق. هنا، يتم تقييم الربحية حسب المنتج أو السوق (الإقليم) أو المستهلكين أو مجموعات العملاء، بالإضافة إلى قنوات التوزيع والإعلان والمبيعات الشخصية وغيرها من المؤشرات نتيجة لتنفيذ خطة عمل تسويقية. منهجية التحكم في الربحية المباشرة للمنتج. عند تحليل ربحية التسويق، فإنه يأخذ في الاعتبار اكتمال التكاليف المتكبدة. مراقبة فعالية الاتصالات. يشير هذا إلى مراقبة رد فعل سلوك المستهلك على الجهود التسويقية للمؤسسة. تتميز ردود الفعل التالية:
رد الفعل المعرفي (المعرفة والاعتراف)؛
رد الفعل العاطفي (الموقف والتقييم)؛
الاستجابة السلوكية (الأفعال).
طرق قياس الاستجابة المعرفية:
قياس الألفة (اختبار التعرف، والتذكر، والأولوية)؛
قياس النسيان (كدالة للوقت)؛
قياس التشابه الملحوظ (وضع العلامة التجارية في أذهان المشترين المحتملين فيما يتعلق بالمنتجات المنافسة).
طرق قياس الاستجابة السلوكية.إنها أوصاف للسلوك مبنية على الأسئلة الأساسية التالية: ماذا؟ كم عدد؟ كيف؟ أين؟ متى؟ من؟
مراجعة- التدقيق الداخلي أو الخارجي لأي مجال وظيفي من أنشطة المؤسسة من أجل الحصول على تقييم دقيق وصادق لسير العمل. تدقيق التسويقيمثل تحليل وتقييم الوظيفة التسويقية للمؤسسة. أساسي المجالاتتدقيق التسويق:
نسبة القدرات التسويقية والجهود التسويقية للمؤسسة (حالة البيئة الكلية والجزئية وملاءمة الأنشطة التسويقية) ؛
الأهداف التسويقية وطرق تحقيقها؛
تنظيم وتخطيط الأنشطة التسويقية للمؤسسة.
أساسي أشياءتدقيق التسويق:
الأسواق المستهدفة؛
حجم المبيعات وهيكلها؛
حجم حصة السوق (القطاع)؛
الوضع التنافسي
موقف المستهلك
قاعدة العملاء، والولاء، وتصور الصورة، والتعامل مع الشكاوى؛
قاعدة المعلومات، والبحوث التسويقية التي أجريت؛
ربحية المنتج
العلامات التجارية، تجديد المنتج؛
ضمان توافر السلع؛
المراحل الرئيسية للتدقيق التسويقي الخارجي:
1. المرحلة التحضيرية:
المفاوضات وتوضيح الأهداف.
التشخيص الأولي، وإعداد المواصفات الفنية؛
توقيع اتفاقية ، إبرام عقد.
2. مرحلة التشخيص:
تحليل البيانات؛
تحديد المشاكل.
3. مرحلة اتخاذ القرار:
إعداد الخيارات البديلة؛
مناقشة الخيارات؛
اعتماد خطة عمل ملموسة.
4. مرحلة تنفيذ القرارات المعتمدة:
منظمة؛
مرافقة؛
تعليم؛
ميزانية التسويق هي تكاليف أبحاث السوق (أبحاث السوق، على المدى المتوسط والطويل)، وضمان القدرة التنافسية للسلع، والاتصالات المعلوماتية مع العملاء (الإعلان، وترويج المبيعات، والمشاركة في المعارض، والأسواق، وما إلى ذلك)، وتنظيم توزيع المنتجات وشبكة المبيعات.
الأموال المخصصة لكل هذا تؤخذ من الأرباح، ويتم تقليل مقدار هذه النفقات. ولكن، من ناحية أخرى، في عصرنا، بدون تكاليف التسويق، من المستحيل بيع مثل هذه الكمية من البضائع لتعويض تكاليف البحث وإنتاج السلع وتحقيق الربح أيضًا. ولذلك، فإن تخصيص الأموال للتسويق يعد حلاً للمشكلات المتعددة العوامل، والتي يصعب تحديد تأثيرها على التسويق. لذلك، عند تحديد أموال التسويق، غالبًا ما يعتمدون على التقاليد والخبرة السابقة والحدس، بالإضافة إلى تحليل تكاليف التسويق للمنافسين.
لتقدير مبلغ نفقات التسويق، يتم تحليل تأثير العوامل التالية:
س-حجم المبيعات بالقطع
دبليو- قائمة الأسعار؛
في- النقل والعمولات والمصاريف الأخرى لبيع وحدة من البضائع؛
أ- تكاليف إنتاج وحدة من السلع التي لا تتعلق بالتسويق ولكنها تعتمد على حجم الإنتاج؛
F-خسائر الإنتاج الثابتة غير المرتبطة بالتسويق والمستقلة عن حجم الإنتاج والمبيعات؛
د- تكاليف ترويج المنتج (ترويج المبيعات).
دعونا نربط كل هذه المؤشرات في معادلة الربح. نحصل على المعادلة التالية:
لكن الصيغة لا تأخذ في الاعتبار معدل الربح، الذي يعتمد بدوره على حجم حصة السوق.
ويترتب على معادلة الربح أن تكاليف الإعلان والترويج يجب أن تزيد أيضًا وفقًا لمدى اختراق الشركة لجزء أكبر بشكل متزايد من السوق. ويعتقد أن المصدرين ينفقون 2-5% من حجم صادراتهم على الإعلانات في الدول المستوردة.
في بعض الأحيان يتم استخدام طريقة القياس لتحديد تكاليف التسويق اللازمة. ومن المعروف، على سبيل المثال، أنه في الولايات المتحدة الأمريكية يتم توزيع تكاليف تطوير وإطلاق منتج جديد في السوق على النحو التالي: 3-6% من التكاليف المقدرة مخصصة للبحث الأساسي؛ وللتطوير التطبيقي - 7-8%. لإعداد المعدات التكنولوجية - 40-60٪، ترتيب الإنتاج التسلسلي - 5-16٪؛ لتنظيم المبيعات (الإعلان، ترويج المبيعات، تنظيم توزيع المنتجات وشبكة المبيعات) - 10-27%.
في العالم الحديث، أصبحت تكاليف التسويق أكثر تكلفة باستمرار.
يجب أن يكون لدى كل شركة متخصصون مؤهلون تأهيلاً عاليًا يمكنهم حساب ميزانية التسويق بشكل صحيح حتى لا تخسر فحسب، بل أيضًا لتوسيع حصتها في السوق. جميع نفقات الشركة الخاصة بالأنشطة التسويقية هي نفقات تسويقية يتم تنفيذها في ثلاثة اتجاهات: إنشاء قسم التسويق وصيانته، وتطوير الإستراتيجية (الاتجاه العام للتطوير لفترة معينة)، ونفقات التسويق التكتيكي.
التسويق الاستراتيجي هو عملية تسويقية نشطة ذات أفق تخطيط طويل المدى، تهدف إلى تجاوز متوسطات السوق من خلال التنفيذ المنهجي لسياسة إنشاء السلع والخدمات التي توفر للمستهلكين فوائد أكثر قيمة من المنافسين.
يوجه التسويق الاستراتيجي الشركة نحو الفرص الاقتصادية التي تتناسب مع مواردها وتوفر إمكانية النمو والربحية.
تتمثل مهمة التسويق الاستراتيجي في توضيح مهمة الشركة، وتطوير الأهداف، وصياغة التطوير الاستراتيجي، وضمان وجود هيكل متوازن لمحفظة منتجات الشركة.
التسويق التكتيكي هو نوع من التسويق يعتمد على العملية النشطة للعثور على العملاء والاحتفاظ بهم، والترويج للمنتجات ذات أفق تخطيط قصير المدى، يستهدف السوق الحالية. هذه عملية تجارية كلاسيكية للحصول على حجم مبيعات معين باستخدام تدابير تكتيكية (إجراءات وفقًا لموقف معين) تتعلق بالتسويق والمشتري والمنتج وسعره والترويج للمنتج وتقديمه إلى المستهلك.
يقع أكبر قدر من التكاليف على التسويق التكتيكي، أي على أنشطة التسويق المستمرة.
في المؤسسات، يتم التمييز بين نفقات التسويق الثابتة (الثابتة) وتلك التي ستتغير بسبب التغيرات في حجم مبيعات البضائع. ولكن من الأفضل حساب إجمالي تكاليف التوزيع مباشرة في قيمة مبيعات وحدات البضائع. ويمكن بعد ذلك حسابها كنسبة مئوية من الدخل.
النفقات التسويقية الثابتة خلال فترة التخطيط هي:
رواتب موظفي المبيعات وتكاليف الدعم؛
تكاليف الإنتاج وتكاليف الحملات الإعلانية الكبرى؛
تكاليف موظفي التسويق
مصاريف مواد ترويج المبيعات (منتجات البيع في منافذ البيع بالتجزئة، تكاليف التوزيع)؛
تكاليف التسويق المتغيرة:
عمولات المبيعات المدفوعة لموظفي المبيعات أو الوسطاء أو ممثلي الشركة المصنعة؛
مكافآت المبيعات التي تعتمد على أهداف المبيعات؛
الخصومات من أسعار الفواتير والنتائج المحققة للمبيعات الحالية؛
أموال الدفع المسبق (إذا تم تضمينها في ميزانية ترويج المبيعات)؛
عندما تعتبر ميزانية التسويق النفقات ثابتة ومتغيرة، فإن الميزانية ستكون أكثر موضوعية. ومن المهم أيضًا مراعاة أن المخاطر قصيرة المدى المرتبطة بتكاليف التسويق الثابتة تكون دائمًا أكبر من تلك المرتبطة بتكاليف التسويق المتغيرة. إذا استنتج المسوقون، نتيجة لتحليل السوق أو الإنتاج، أن العوامل الخارجة عن سيطرتهم (إجراءات المنافسين، وتخفيضات الإنتاج) لها تأثير واضح على الإيرادات، فيمكنهم تقليل المخاطر من خلال تضمين المزيد من المتغيرات والمزيد من التكاليف الثابتة في ميزانية التسويق.
المكالمات الفائزة التي تتغير بما يتناسب مع الدخل هي عمولات المبيعات على الأجر. ولذلك، ينبغي إدراج أي عمولات مبيعات في تكاليف التوزيع المتغيرة. ولتأكيد ذلك يمكن إعطاء المثال التالي. شركة Torchin التي تبيع الكاتشب تنفق مليون غريفنا. سنويًا لصيانة موظفي المبيعات العاملين مع سلاسل متاجر البقالة وتجار الجملة. يعرض البائع القيام بنفس أعمال المبيعات مقابل عمولة قدرها 5%.
بدخل 10 مليون ريال إيراني:
إجمالي تكاليف التوزيع المتغيرة = 10 مليون غريفنا. 5% = 0500000 غريفنا.
بدخل 20 مليون غريفنا:
إجمالي تكاليف التوزيع المتغيرة = 20 مليون غريفنا. 5% = 1 مليون غريفنا.
إذا كان دخل المؤسسة أقل من 10 ملايين هريفنا أوكراني، فستكون خدمات البائع أقل من أجور موظفي المبيعات الخاصين به.
وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن حساب التكاليف الثابتة أسهل من حساب التكاليف المتغيرة. يمكن الحصول على معلومات التكلفة الثابتة من سجلات الرواتب والبيانات المالية ومستندات الإيجار. تنشأ الصعوبات عند حساب التكاليف المتغيرة. في كثير من الأحيان تدين النفقات المتغيرة بنسبة معينة من الدخل. وبعد ذلك سوف تتغير مع التغير في عدد الوحدات المباعة. ويحدث أن التكاليف المتغيرة تتعلق فقط بجزء من إجمالي حجم المبيعات، أي أن التكاليف تظل ثابتة حتى مرحلة معينة (مراحلية).
من المهم عند وضع ميزانية التسويق تحديد مقدار النفقات التي سيتم تخصيصها للفترة الحالية والتي سيتم إنفاقها تدريجياً في الفترات المستقبلية.
غالبًا ما يتم استخدام مستوى الإنفاق التسويقي للشركة للمقارنة مع الشركات الأخرى، لذلك يتم اعتبار هذه النفقات كنسبة مئوية من المبيعات، أو حصة من المبيعات. وبناء على هذه الحصة، يمكنهم استنتاج مدى نشاط الشركة في التسويق. مؤشر "تكاليف التسويق" (٪) = تكاليف التسويق (UAH) الدخل (RUB).
ويمكن أيضًا تحديد نفقات الإعلان كنسبة مئوية من حجم المبيعات.
شكل خاص من تكاليف التوزيع هو "استقطاعات الموقع". في كثير من الأحيان، تحدث الخصومات عندما يتم تسليم شحنات جديدة من البضائع إلى تجار التجزئة ويوفرون لهم مساحة لهذه البضائع في المستودعات والمتاجر. يمكن أن تكون هذه الخصومات عبارة عن مدفوعات نقدية لمرة واحدة أو خصومات خاصة.
إن فهم الفرق بين تكاليف التوزيع الثابتة والمتغيرة يساعد الشركة على النظر في المخاطر النسبية المرتبطة باستراتيجيات التوزيع البديلة.
وبشكل عام، فإن الاستراتيجيات التي تنطوي على تكاليف متغيرة تكون أقل خطورة.
تنص سياسة تسويق المنتج على اختيار الأسواق المستهدفة وتطوير وتبرير مجموعة من الأنشطة التسويقية وتنفيذ هذه الأنشطة ومراقبة تنفيذها.
في الأسواق المستهدفة المختارة، يتم تحديد حجم الطلب وتجزئة واختيار القطاعات المستهدفة، بالإضافة إلى تحديد موضع المنتج.
يجب أن تغطي مجموعة الأنشطة التسويقية الإستراتيجية والتكتيكات ومحتوى سياسة تسعير المنتج واختيار طرق الترويج وترويج المبيعات. تمتد سياسة تسويق المنتجات أيضًا إلى مجال أنشطة التداول المباشر: تحليل السوق، والبحث في مجال تسعير السوق، والتأثير على مستوى الطلب، وإنشاء الاتصالات.
يتم طلب أبحاث التسويق من قبل كبار منتجي السلع وتجار الجملة (الموزعين). هناك معايير بحث معينة، والتي بموجبها يجب على الشركة التي تطلب الأمر أن تزود المقاول بالمواصفات الفنية وموضوع المهام، والمعلومات اللازمة عن الشركة، ودفع ثمن العمل المنجز.
وتشمل التزامات المقاول إجراء البحوث ضمن الإطار الزمني المتفق عليه ووفقاً للبرنامج واحترام حقوق الملكية الفكرية.
وبناء على نتائج الدراسة يتم إعداد تقرير للعميل.
فيما يلي قائمة بنفقات التسويق:
إجراء أبحاث تسويقية للسوق والمزايا التنافسية وآفاق تطوير مجموعة المنتجات؛
لرحلات العمل للموظفين إلى المعارض؛
تكلفة عينات المنتجات المقدمة للعملاء مجانا؛
لتطوير وإنتاج الرسومات التخطيطية للملصقات والتغليف؛
لتصميم الإضاءة، والنقل، والإعلانات الخارجية؛
للقيام بأنشطة المبيعات الأخرى.
يتم تسجيل مصاريف المبيعات ذات الطبيعة الجارية في حساب الميزانية العمومية "مصاريف المبيعات".
تعد الخطة التسويقية أهم عنصر في خطة تطوير المؤسسة. وهذا ما تقوله الوصية الرابعة للتسويق: "التخطيط الجيد هو نصف العمل".
خطة التسويق– العنصر الأكثر أهمية في خطة تطوير المؤسسة، وأداة لتخطيط وتنفيذ أنشطتها التسويقية.
التسويق الاستراتيجي– التحليل المستمر والمنهجي لاحتياجات السوق، مما يسمح بتحديد المنتجات الأكثر فعالية والأسواق الواعدة من أجل خلق ميزة تنافسية مستدامة للمؤسسة.
التسويق التشغيلييتكون من النظر في قضايا التسعير والترويج للسلع وتنظيم مبيعاتها.
تأخذ خطة التسويق الإستراتيجية، التي تم تطويرها لمدة 3-5 سنوات أو أكثر، في الاعتبار القدرات التسويقية للمؤسسة وتحتوي على أهداف طويلة المدى واستراتيجيات تسويقية رئيسية، مع الإشارة إلى الموارد اللازمة لتنفيذها.
تتضمن الخطة التسويقية السنوية وصفًا للوضع التسويقي الحالي وإشارة إلى أهداف الأنشطة التسويقية للعام الحالي ووصفًا لاستراتيجيات التسويق اللازمة لتحقيقها.
تمت صياغة نهج منهجي لتطوير الخطط الإستراتيجية في الموضوع 7. تم تطوير خطة تسويق لكل وحدة عمل إستراتيجية وتجمع بين خطط خطوط الإنتاج الفردية والمنتجات الفردية والأسواق الفردية ومجموعات المستهلكين الفردية.
تشتمل الخطط الإستراتيجية والتكتيكية للأنشطة التسويقية على الأقسام التالية:
خطة المنتج؛
خطة بحث وتطوير منتج جديد؛
خطة تشغيل قناة التوزيع؛
خطة التسعير؛
خطة بحث التسويق.
خطة تشغيل نظام التوزيع المادي؛
خطة تنظيم التسويق.
ميزانية التسويق هي خطة تعكس المبالغ المتوقعة من الدخل والتكاليف والأرباح.
إلى جانب خطط التسويق، يتم تطوير برامج خاصة تهدف إلى حل المشكلات الفردية المعقدة: تنظيم إصدار منتج جديد، وتطوير سوق جديد، وما إلى ذلك. يمكن أن تكون هذه البرامج قصيرة الأجل أو طويلة الأجل ويتم تجميعها بواسطة مجموعات عمل تم إنشاؤها خصيصًا لهذا الغرض.
برنامج التسويق– مجموعة من المهام المترابطة والتدابير المستهدفة ذات الطبيعة الاجتماعية والاقتصادية والعلمية والتقنية والإنتاجية والتنظيمية، متحدة بهدف واحد، مع الإشارة إلى الموارد المستخدمة والمواعيد النهائية للتنفيذ.
ومن الناحية العملية، يتم استخدام الأنواع التالية من برامج النشاط التسويقي:
برامج نقل المؤسسة ككل للعمل في بيئة تسويقية؛
برامج لإتقان العناصر الفردية للأنشطة التسويقية؛
برامج في مجالات معينة من المزيج التسويقي.
ذات أهمية خاصة برنامج دخول السوق.يتكون هذا البرنامج من كتلتين.
الكتلة الأساسيةيشمل:
1) الأهداف ومبررات الفعالية:
– النمو في حجم المبيعات.
- زيادة في الربح؛
- تسريع العائد على الاستثمار؛
2) الأنشطة في مجال البحث والتطوير والإنتاج وخدمة ما بعد البيع وترويج المنتجات؛
3) الموارد للعناصر الفردية للمزيج التسويقي؛
4) خطة تنفيذ الأنشطة.
في توفير كتلةيشمل:
1) الآلية التنظيمية والاقتصادية لإدارة تطوير وتنفيذ البرنامج – مجموعة من المهام المتعلقة بـ:
- الهيكل التنظيمي؛
- شؤون الموظفين؛
- التمويل؛
- المكافآت والحوافز؛
2) المعلومات والدعم المنهجي:
- طرق ووسائل جمع المعلومات ونقلها وتخزينها ومعالجتها؛
- طرق تبرير البرنامج؛
3) طرق التحكم في تنفيذ البرنامج.
يعد تحديد تكاليف التسويق مهمة صعبة إلى حد ما، وذلك للأسباب التالية:
- تكاليف التسويق تدعم عملية بيع البضائع؛
– تكاليف التسويق ذات طبيعة استثمارية ويمكن أن تحقق دخلاً في المستقبل القريب؛
– يتم التخطيط المالي لتكاليف التسويق عند وضع الميزانيات المناسبة (البحث، سياسة الاتصال، وما إلى ذلك).
عند تحديد تكاليف التسويق، يتم استخدام الطرق التالية على نطاق واسع:
؟ "من أعلى إلى أسفل" - يتم أولاً حساب المبلغ الإجمالي للتكاليف، ثم يتم توزيع هذا المبلغ على أنشطة التسويق الفردية. وفي هذه الحالة، يمكن تطبيق الأساليب المعروضة في الشكل 1. 8.1؛
؟ "من الأسفل إلى الأعلى" - أولاً، يتم حساب تكاليف الأنشطة التسويقية الفردية، ثم يتم تلخيص هذه القيم باستخدام طريقة حساب التكلفة باستخدام القواعد والمعايير ذات الصلة (يتم إجراء الحسابات بواسطة خدمة التسويق الخاصة بالمؤسسة أو بواسطة جهات خارجية الخبراء على أساس تعاقدي).
أرز. 8.1. طرق تحديد المبلغ الإجمالي لتكاليف التسويق باستخدام طريقة "من أعلى إلى أسفل".
تنقسم تكاليف الأنشطة التسويقية الفردية إلى ثابتة ومتغيرة.
تكاليف التسويق الثابتة– التكاليف اللازمة للحفاظ باستمرار على عمل نظام التسويق في المؤسسة. وهي تشمل تكاليف:
بحوث التسويق المنهجية.
إنشاء بنك للمعلومات التسويقية لإدارة المؤسسات؛
تمويل العمل الذي يهدف إلى تحسين مجموعة منتجات المؤسسة.
التكاليف التسويقية المتغيرة– التكاليف المرتبطة بالتغيرات في وضع السوق وظروف السوق، واعتماد قرارات استراتيجية وتكتيكية جديدة.
خدمة التسويق يجمع تقديرات التكلفةفي المجالات التالية:
تكاليف أبحاث التسويق (الموضوع 3)؛
تكاليف تطوير منتجات جديدة (الموضوع 2)؛
تكاليف التوزيع (الموضوع 7)؛
تكاليف الترويج (الموضوع 6).
الطريقة الحديثة لتخطيط تكاليف التسويق هي طريقة ميزانيات التسويق الهامشيةعلى أساس "أن مرونة استجابة المستهلك تختلف باختلاف شدة الجهود التسويقية". وفي نفس الوقت يتم تحديد إنفاق الأموال على استخدام كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي مما يؤدي إلى أفضل النتائج (أكبر قدر من التأثير).
تعكس ميزانية التسويق في شكل كمي توقعات الإدارة فيما يتعلق بالدخل المستقبلي والوضع المالي للمؤسسة.
تتطلب عملية إعداد الميزانية الدقة والدقة والتوضيح المستمر.
في ممارسة الإدارة المالية، من بين الأشكال العديدة للميزانيات، الأكثر استخدامًا هي:
الميزانيات المرنة - تتم مقارنة العمليات الفعلية والمدرجة في الميزانية لحجم معين من المخرجات؛
الميزانية الرأسمالية هي ميزانية طويلة الأجل مخصصة لشراء أصول مالية طويلة الأجل؛
الميزانية الموحدة - تتكون من ميزانيات الإنتاج (التشغيل) والمالية.
تعكس ميزانية التشغيل النفقات المخططة المرتبطة بالأنشطة الإنتاجية للمؤسسة. تشمل الميزانية التشغيلية ما يلي:
-> ميزانية المبيعات - تقييم متوقع للمبيعات المتوقعة، مع الإشارة إلى سعر المبيعات المتوقع وحجم المبيعات بالوحدات الطبيعية؛
-> ميزانية الإنتاج - عدد وحدات السلع المنتجة، والتي تعتبر دالة للمبيعات والتغيرات في المخزون في نهاية وبداية العام؛
–> ميزانية تكلفة المواد الخام والإمدادات – معلومات عن حجم مشتريات المواد الخام والمواد لهذا العام؛
-> الميزانية العامة للمصنع - جميع أنواع التكاليف، باستثناء تكاليف العمالة المباشرة والمواد الخام والمواد. يتكون من التكاليف العامة المتغيرة والثابتة للسنة القادمة؛
-> ميزانية تكاليف المبيعات وتوزيع البضائع - جميع تكاليف المبيعات والمصروفات العمومية والإدارية، بالإضافة إلى نفقات التشغيل الضرورية الأخرى؛
-> ميزانية الربح والخسارة.
واستنادًا إلى المعلومات الواردة في جميع هذه الميزانيات، يتم إعداد رصيد تطلعي.
يتحكم– المرحلة النهائية من دورة إدارة التسويق، الحلقة النهائية في عملية اتخاذ القرارات وتنفيذها. وفي الوقت نفسه، تعد مرحلة المراقبة نقطة البداية لدورة جديدة من إدارة التسويق وتنفيذ قرارات الإدارة.
يتم عرض أهداف مراقبة التسويق في الشكل. 8.2.
أرز. 8.2. أهداف الرقابة التسويقية
أرز. 8.3. مراحل الرقابة التسويقية
يتم استخدام ما يلي أشكال الرقابة:
الرقابة الإستراتيجية هي تقييم قرارات التسويق الإستراتيجية من وجهة نظر الامتثال للظروف الخارجية للمؤسسة. تعد المراقبة الإستراتيجية ومراجعة التسويق مجالًا دوريًا ومنتظمًا نسبيًا لنشاط الخدمة التسويقية للمؤسسة ؛
الرقابة التشغيلية – تقييم مستوى تنفيذ الخطط الحالية (السنوية). الغرض من هذه المراقبة هو التأكد من امتثال المؤشرات الحالية للمؤشرات المخطط لها أو تناقضاتها. ومثل هذه المقارنة ممكنة بشرط توزيع مؤشرات الخطة السنوية حسب الشهر أو الربع. وسائل التحكم الرئيسية: تحليل حجم المبيعات، وتحليل الحصة السوقية للشركة، وتحليل نسبة التكلفة إلى المبيعات ومراقبة ردود أفعال العملاء؛
مراقبة الربحية وتحليل التكاليف - تقييم ربحية الأنشطة التسويقية للمؤسسة ككل، فيما يتعلق بمنتجات محددة، ومجموعات المنتجات، والأسواق والقطاعات المستهدفة، وقنوات التوزيع، ووسائل الإعلان، والموظفين التجاريين، وما إلى ذلك.
عند التحكم في الربحية، يتم تمييز الأنواع التالية من التكاليف:
–> مستقيم- التكاليف التي يمكن أن تعزى مباشرة إلى العناصر الفردية للتسويق: تكاليف الإعلان، والعمولات لوكلاء المبيعات، والبحث، وأجور موظفي التسويق، وما إلى ذلك. يتم تضمينها في ميزانية التسويق لمجالات النشاط ذات الصلة؛
–> غير مباشر– التكاليف المصاحبة للأنشطة التسويقية: دفع إيجار المباني، وتكاليف النقل، وما إلى ذلك. لا يتم تضمين هذه التكاليف مباشرة في ميزانية التسويق، ولكن يتم أخذها في الاعتبار أثناء المراقبة.
يتيح لك تحليل العلاقة بين "تكاليف التسويق وحجم المبيعات" تجنب التجاوزات الكبيرة في التكاليف عند تحقيق أهداف التسويق.
يتم عرض كائنات التحكم في التسويق في الشكل. 8.4.
أرز. 8.4. كائنات مراقبة التسويق
إن تحديد تكاليف التسويق حسب العنصر والوظيفة ليس بالمهمة السهلة. وعادة ما يتم تنفيذها على ثلاث مراحل:
1) دراسة البيانات المالية ومقارنة إيصالات المبيعات وإجمالي الربح مع بنود المصروفات الجارية.
2) إعادة حساب النفقات حسب وظائف التسويق: نفقات أبحاث التسويق، وتخطيط التسويق، والإدارة والرقابة، والإعلان، والبيع الشخصي، والتخزين، والنقل، وما إلى ذلك. في جدول الحساب الذي تم تجميعه، يشير البسط إلى عناصر النفقات الحالية، ويشير المقام إلى تقسيمها حسب عنصر تكلفة التسويق. وتكمن قيمة هذا النوع من التحليل في القدرة على ربط التكاليف الحالية بأنواع محددة من الأنشطة التسويقية؛
3) توزيع نفقات التسويق حسب الوظيفة فيما يتعلق بالمنتجات الفردية وطرق وأشكال المبيعات والأسواق (القطاعات) وقنوات البيع وما إلى ذلك. عادةً ما يتم استخدام الطريقة الجدولية لعرض المعلومات:
يشير بسط الجدول المجمع إلى بنود الإنفاق الوظيفية لأغراض التسويق، ويشير المقام إلى المنتجات الفردية والأسواق ومجموعات العملاء المحددة، وما إلى ذلك.
إجراء السيطرة الاستراتيجية وما ينتج عنها تدقيق (مراجعة) استراتيجية التسويقوعلى النقيض من الشكلين الآخرين للتحكم في التسويق (التحكم التشغيلي والتحكم في الربحية)، فهو إجراء استثنائي وغالبًا ما يكون متطرفًا. يتم استخدامه بشكل رئيسي في الحالات التي:
إن الاستراتيجية المعتمدة سابقا والمهام التي تحددها عفا عليها الزمن أخلاقيا ولا تتوافق مع الظروف المتغيرة للبيئة الخارجية؛
تم تعزيز المواقف السوقية للمنافسين الرئيسيين للمؤسسة بشكل كبير، وزادت عدوانيتهم، وزادت كفاءة أشكال وأساليب عملهم، وقد حدث ذلك في أقصر وقت ممكن؛
عانت المؤسسة من هزيمة في السوق: انخفضت أحجام المبيعات بشكل حاد، وفقدت بعض الأسواق، وتحتوي المجموعة على سلع غير فعالة ذات طلب منخفض، والعديد من المشترين التقليديين يرفضون بشكل متزايد شراء سلع المؤسسة.
إذا واجه المديرون هذه الصعوبات، فمن الضروري إجراء مراجعة عامة لكامل نشاط المؤسسة، ومراجعة سياساتها وممارساتها التسويقية، وإعادة هيكلة الهيكل التنظيمي، وحل عاجل لعدد من المشاكل الخطيرة الأخرى.
تسبق عمليات التدقيق بالضرورة ما يلي:
تحليل شامل للوضع وتحديد أسباب محددة للتشغيل غير الناجح للمؤسسة في السوق؛
تحليل قدرات الإمكانات الفنية والإنتاجية والمبيعات للمؤسسة؛
تحديد آفاق تكوين مزايا تنافسية جديدة.
تتطلب الإجراءات المكتملة مراجعة استراتيجية المؤسسة، وإصلاح هياكلها التنظيمية والإدارية، وتشكيل مهام وأهداف جديدة أكثر صعوبة تعكس الفرص المحتملة المحددة.
يتم عرض أنواع التحليل المستخدمة في التدقيق التسويقي في الجدول. 8.1.
عند التدقيق على التسويق لمؤسسة ما يتم استخدام ما يلي:
التدقيق الداخلي – الذي تقوم به المؤسسة نفسها؛
التدقيق الخارجي - يتم إجراؤه بواسطة خبراء خارجيين وشركات تدقيق.
الجدول 8.1
1. تحديد التهديدات والفرص التي تواجهها شركات الوجبات السريعة (مثل ماكدونالدز) في السوق الروسية.
2. تحدد مؤسسة Tula "Troika" المهمة: جذب انتباه السكان إلى الأجهزة المنزلية التي تبيعها وبحلول عام 2004 لضمان حصة من سوق Tula تساوي 50٪. وضع خطة تسويقية.
3. شركة Tula "Wallpaper" معروفة على نطاق واسع في السوق الإقليمية. ومع ذلك، المنافسة عالية. باستخدام أساليب التحليل الموقفي وتحليل SWOT، التعرف على قدرات الشركة لتعزيز ميزاتها التنافسية.
4. OJSC Avtoshina، المعروفة في سوق زيوت المحركات، تقرر إجراء تدقيق خارجي. هل تكاليف التدقيق مبررة لشركة مزدهرة؟
5. يعتقد صاحب مطعم أورانج أن أنشطته ليست مربحة بما فيه الكفاية. كيف يمكن أن تساعده مراقبة التسويق في إدارة أعماله بنجاح أكبر؟
6. هل من الضروري لإدارة مؤسسة التعليم العالي إجراء عمليات تدقيق دورية للتسويق؟ إذا كان الأمر كذلك، قم بإنشاء خطة لمراجعة أنشطتك التسويقية.
7. بناءً على المعطيات التالية، قم بإعداد موازنة الإنتاج في نهاية العام:
- حجم مبيعات المنتج - 10000 وحدة؛
– سعر وحدة البيع – 22 روبل;
- المبلغ المطلوب للمخزون في نهاية العام هو 1150 وحدة؛
– مخزون المنشأة أول الفترة – 1000 وحدة.
بناءً على البيانات المقدمة، قم بإنشاء ميزانية المبيعات.
