Juhid peavad aru saama, millised turunduskulud jäävad alati samaks ja millised muutuvad müügimahtude muutudes. Turustuskulude klassifikatsioon sõltub organisatsioonilisest struktuurist ja konkreetsetest juhtimisotsustest. Kuid mitmed esemed kuuluvad tavaliselt ühte või teise kategooriasse. Turundajad ei võta sageli arvesse oma eelarvet püsi- ja muutuvkuludena, kuid seda tehes võivad nad saada vähemalt kaks eelist.
Turunduskulud moodustavad sageli suurima osa ettevõtte valikulistest kuludest. Sellisena on nad olulised lühiajalise kasumi tõukejõud. Loomulikult võib turundus- ja müügieelarveid vaadelda ka investeeringuna kliendibaasi meelitamiseks ja hoidmiseks. Kummagi lähenemisviisi puhul on aga kasulik eristada fikseeritud turunduskulusid muutuvatest turunduskuludest. Teisisõnu peavad juhid aru saama, millised turunduskulud jäävad alati samaks ja millised jäävad muutuvad müügimahtude muutudes. See klassifikatsioon nõuaks kogu turunduseelarve üksikasjalikku läbivaatamist.
Tavaliselt muutuvkulud käsitletakse kuluna, mis muutuvad koos ühiku müügimahu muutumisega. Suhtes turustuskulud vaja on veidi teistsugust kontseptsiooni. Selle asemel, et muutuda ühiku müügi muutudes, muutuvad turu muutuvkulud tõenäolisemalt otseselt koos müüdud osakute väärtusega, st tulu muutustega. Seega väljendatakse muutuvaid turustuskulusid suure tõenäosusega kujul protsent sissetulekust, mitte teatud osana kaubaühiku rahalisest väärtusest.
Turustuskulude klassifikatsioon (püsitud ja muutuv) sõltub sellest organisatsiooni struktuurist ja konkreetsetest juhtimisotsustest. Siiski kuuluvad mitmed üksused tavaliselt ühte või teise kategooriasse – eeldusel, et nende olek konstantidena või muutujatena võib aja jooksul muutuda. Lõppkokkuvõttes muutuvad kõik kulud muutuvateks.
Kvartali või aasta planeerimise perioodil püsikulud
Muutuvkulud turundus võib hõlmata:
Turundajad ei võta sageli arvesse oma eelarvet püsi- ja muutuvkuludena, kuid seda tehes võivad nad saada vähemalt kaks eelist.
Klassikaline näide otsusest, mis on tihedalt seotud püsi- ja muutuvturunduskulude tasakaaluga, on valik kolmanda osapoole müügiesindaja või ettevõttesisese müügipersonali kasutamise vahel. Täistööajaga (või enamasti täistööajaga) müügipersonali palkamine on alternatiivist suurem risk, kuna palka tuleb maksta ka siis, kui ettevõte ei suuda tulueesmärke täita. Ja vastupidi, kui ettevõte kasutab oma toodete turustamiseks komisjonitasupõhiseid edasimüüjaid, vähenevad tema turustuskulud, kui müügieesmärke ei täideta.
Turustuskulud kokku (turunduskulud) ($) = kogu fikseeritud turustuskulud ($) + kogu muutuv levikulu ($)
Turustuskulud kokku ($) = tulu ($) * Muutuvad levitamiskulud (%)
Kauplemisvahendustasu kulud. Müügitasud on üks näide turustuskuludest, mis varieeruvad sõltuvalt sissetulekust. Seetõttu tuleks kõik müügivahendustasud sisalduda müügi muutuvates kuludes.
Näide. Ketšupi müügiga tegelev Henry's Catsup kulutab aastas miljon dollarit müügipersonalile, kes töötab koos toidupoekettide ja hulgimüüjatega.Edasimüüja pakub sama müügiülesannet 5% vahendustasu eest.
10 miljoni dollari suuruse tuluga: kogu muutuv levikulu = 10 miljonit dollarit * 5% = 0,5 miljonit dollarit.
20 miljoni dollari suuruse tuluga: kogu muutuv levikulu = 20 miljonit dollarit * 5% = 1 miljon dollarit.
30 miljoni dollari suuruse tuluga: kogu muutuv levikulu = 30 miljonit dollarit * 5% = 1,5 miljonit dollarit.
Kui ettevõtte tulud jäävad alla 10 miljoni dollari, maksavad edasimüüja teenused vähem kui oma müügipersonali tasumine. 20 miljoni dollari suuruse tulu juures maksaks edasimüüja sama palju kui tema müügipersonal. Kui tulu on üle 20 miljoni dollari, maksavad vahendaja teenused rohkem.
Loomulikult võib ettevõttesisese müügipersonali kasutamiselt edasimüüja kasutamisele üleminek põhjustada tulu muutuse. Ettevõtluskulude võrdsustamisel tulutaseme arvutamine on alles analüüsi esimene etapp. Kuid see on esimene oluline samm kompromissisüsteemi mõistmise suunas.
Muutuvaid turustuskulusid on mitut tüüpi. Näiteks võib turustuskulusid arvutada keerukate valemite abil, mis on ette nähtud ettevõtete lepingutes maaklerite ja edasimüüjatega. Müügikulud võivad sisaldada kohalike edasimüüjate soodustusi, mis põhinevad müügieesmärkide täitmisel. Need võivad sisaldada ka lubadusi hüvitada jaemüüjatele ühised reklaamikulud.
Millele tähelepanu pöörata
Püsikulusid on sageli lihtsam mõõta kui muutuvkulusid. Tavaliselt saab püsikulusid koostada palgaarvestuste, rendidokumentide või finantsaruannete põhjal. Muutuvkulude kindlaksmääramiseks on vajalik mõõta nende kasvukiirust. Kuigi muutuvad turustuskulud moodustavad sageli ettemääratud protsendi tulust, võivad need muutuda vastavalt müüdud ühikute arvu muutustele (nagu pakendisoodustuse puhul). Veel üks komplikatsioon tekib siis, kui mõned turustuskulud on seotud vaid osaga kogumüügist. See võib juhtuda näiteks siis, kui mõned edasimüüjad saavad teatud kaubasaadetise eest sularahasoodustusi või soodushindu, samas kui teistel selliseid privileege pole.
Asjad muutuvad keerulisemaks, kui mõned kulud võivad tunduda fikseeritud, kuigi tegelikult on need kasvavad. See tähendab, et need on teatud punktini püsivad ja seejärel tekitavad lisakulusid. Näiteks võib ettevõte sõlmida lepingu reklaamiagentuuriga, et korraldada kolm reklaamikampaaniat aastas. Kui ta otsustab maksta rohkem kui kolme kampaania eest, kaasnevad sellega lisakulud. Tavaliselt võib lisakulusid käsitleda püsikuludena, eeldusel, et analüüsi piirid on hästi arusaadavad.
Etapiviisilisi makseid on mõnikord raske modelleerida. Allahindlusi klientidele, kelle ostud ületavad teatud taseme, või boonuseid müügipersonalile, kes ületavad müügikvoote, võib olla raske kirjeldada. Turundusallahindluste kavandamisel on loovus oluline, kuid sellist loovust võib mõnikord olla raske fikseerida püsi- ja muutuvkulude raames.
Turunduseelarvet koostades peab ettevõte otsustama, kui suur osa oma kuludest suunata jooksvale perioodile ja kui suur osa mitme perioodi jooksul amortiseerida. See määr sobib kulude jaoks, mida peetakse kapitaliinvesteeringuteks. Sellise investeeringu näiteks oleks uute turustajate finantsvõlgade allahindlus. Selle asemel, et lisada selline allahindlus praeguse perioodi eelarvesse, oleks parem vaadelda seda kui turundusartiklit, mis suurendab ettevõtte investeeringuid käibekapitali. Vastupidiselt, kulutused reklaamile, mille eesmärk on luua pikaajaline mõju, on vaevalt investeering; Mõistlikum on neid pidada turunduskuludeks.
Olulised näitajad ja mõisted
Turunduskulutuste taset kasutatakse sageli ettevõtete võrdlemiseks ja selleks, et näidata, kui palju nad konkreetsesse piirkonda investeerivad. Seetõttu vaadeldakse turunduskulusid tavaliselt protsendina müügist.
Turunduskulud osana müügist. Turunduskulude tase väljendatuna osana müügist. See joonis näitab, kui aktiivselt ettevõte turundusega tegeleb. Selle indikaatori sobiv tase varieerub sõltuvalt toote tüübist, strateegiatest ja turgudest.
Turunduskulud osana müügist (%) = turunduskulud ($) / tulu ($)
Selle mõõdiku variatsioone kasutatakse turunduselementide testimiseks müügimahu suhtes. Näited hõlmavad müügipiirkonnale suunatud stiimuleid, mõõdetuna protsendina müügist, või ettevõttesisese müügipersonali stiimuleid protsendina kogumüügist.
Reklaamikulud protsendina müügist. Reklaamikulud osana müügist. Tavaliselt on see turunduskulude alamhulk, mida väljendatakse protsendina müügist. Enne selliste mõõdikute kasutamist soovitatakse turundajatel kindlaks teha, kas müügitulu arvutamisel on teatud turunduskulud maha arvatud. Näiteks jaemüügi allahindlused lahutatakse netokäibe arvutamiseks sageli brutomüügist.
Mahaarvamised koha kohta. See on turustuskulude erivorm, mis tekib siis, kui jaemüüjatele või turustajatele tuuakse uusi kaubakoguseid. Need on sisuliselt tasud, mida jaemüüjad maksavad oma kauplustes ja ladudes uutele toodetele ruumi pakkumise eest. Need mahaarvamised võivad toimuda ühekordsete sularahamaksete, tasuta kaupade või erisoodustuste vormis. Ruumitasu täpsed tingimused määravad, kas tegemist on püsikuluga, muutuvkuluga või mõlema kombinatsiooniga.
Püsi- ja muutuvturustuskulude erinevuse mõistmine võib aidata ettevõtetel kaaluda alternatiivsete turustusstrateegiatega seotud suhtelisi riske. Üldiselt on muutuvaid turustuskulusid tekitavad strateegiad vähem riskantsed, kuna muutuvad turustuskulud jäävad madalamaks, kui müük ei vasta ootustele.
Turunduskulude kindlaksmääramine on üsna keeruline ülesanne. Selle keerukuse määrab turunduskulude olemuse ja nende määramise mõistmine.
Turunduskulude olemust väljendatakse järgmiselt:
Turunduskulud ei ole üldkulud, vaid on kulud, kaupade müügi tagamine;
Turunduskulud on kulud, mis on investeerimis iseloom, mis võib tulevikus tuua märkimisväärset tulu;
turunduskulude finantsplaneerimine toimub omavahel seotud süsteemi väljatöötamise vormis eelarved.
4.6.1. Kogukulude määramise meetodid
Turundustegevuste kogumaksumuse määramiseks saab kasutada ühte meetoditest: “ülevalt alla” või “alt-üles”.
Ülevalt alla meetod hõlmab esmalt kulude kogusumma arvutamist ja seejärel nende jaotamist üksikute turundustegevuste vahel. Selle lähenemisviisiga saab kasutada järgmisi lähenemisviise:
1. Piirkasumi ehk müügireaktsiooni funktsiooni määramine (antud müügi- ja kasumitase teatud turunduskulude tasemel).
2. Müügiprotsenti arvutamine (lineaarne sõltuvus).
3. Kasumi protsendi arvutamine (lineaarne sõltuvus).
4. Kulude määramine sihtkasumi (kasumi osa) alusel.
5. Konkurentsipariteedi hindamine (“kulud nagu konkurent”).
Alt-üles meetod hõlmab esmalt üksikute turundustegevuste kulude arvutamist ja seejärel kõigi kulude summeerimist, et määrata nende koguväärtus. Selle lähenemisviisi puhul kasutatakse üksikute tegevuste kulude arvutamise metoodikat, mis põhineb aktsepteeritud normidel ja kulustandarditel või lepingulisel alusel (välisorganisatsioonide kaasamise korral).
4.6.2. Üksikute turundustegevuste kulude määramise meetodid
Turunduskulud võib jagada fikseeritud ja muutuvateks.
Turunduskulude pidev osa on Need on kulud, mis on vajalikud turundussüsteemi pidevaks toimimiseks ettevõttes. Tavaliselt sisaldab see järgmisi kulusid:
Regulaarne turundusuuringute läbiviimine ja turunduse andmepanga loomine ettevõtte juhtimiseks;
Ettevõtte kommertstoodete pideva täiustamise töö rahastamine.
Turundussüsteemi olemasolu ettevõttes on odavam, kui seda iga kord uuesti luua (olenevalt soodsatest või ebasoodsatest olukordadest) Sellised kulud on õigustatud, kuna aitavad kaasa pidevale teabe saamisele turutingimuste, konkurentide tegevuse, nõudluse areng ning võimaldab jälgida ka ettevõtte toodete konkurentsivõime taset turul jne.
Muutuv osa turunduskuludest kujutab turunduskulusid, mis on põhjustatud turuolukorra muutumisest ning uute strateegiliste ja operatiivsete otsuste vastuvõtmisest.
Kõige sagedamini kujuneb nii kulude püsi- kui ka muutuv osa turundustegevuse pikaajaliste ja jooksvate plaanide väljatöötamisel. Aluseks on eelarved, ressursside mahu määramine ja hinnangud, kuluvaldkondade moodustamine.
Turundusuuringute kulud hõlmavad kulusid, mis on seotud erinevate teabeallikate kaasamisega, infosüsteemide tellimisega, programmide väljatöötamiseks ja „väliuuringuteks” spetsialiseerunud organisatsioonide kaasamisega, konsultantide maksmisega jne.
Uute toodete väljatöötamise kulud hõlmavad teadus-, tehnika- ja arendustööd, oskusteabe soetamist, uute tootmismaterjalide ja -seadmete ostmist, konsultantide ja ekspertide kaasamist jne.
Turustuskulude hulka kuuluvad kulud edasimüüjate ja turustusvõrkude moodustamiseks, kaubamärgikaubanduse korraldamiseks, teeninduse hoolduseks, müügipersonali koolitamiseks jne.
Kampaaniakulud hõlmavad üsna erinevaid kulusid:
müügi stimuleerimiseks (näidised, kupongid, allahindlused, boonused, suveniirid, ühisreklaam jne).
Üks kaasaegseid turunduskulude planeerimise meetodeid on marginaalsete turunduseelarvete meetod. See lähenemisviis eeldab, et "tarbija reageerimise elastsus" varieerub sõltuvalt turundustegevuse intensiivsusest. Iga turunduselemendi kasutamiseks määratakse rahalised vahendid, mis annab suurima efekti.
Tootejuht ennustab kaubamärgi turuosa saavutamist erinevatel reklaami- ja müügiedenduseelarve tasemetel (eelarve muutmata, vähendatud eelarve, suurenenud eelarve), samuti erinevatel konkurentsitingimustel (tavaline tase, konkurentide suurenenud aktiivsus, vähenenud). tegevus). Arvutused näitavad, et suurenenud reklaamikulutustel on suurim marginaalne mõju müügile, sõltumata konkurendi käitumisest. Reklaamikulude vähendamine ei avalda negatiivset mõju müügile ja normaalse konkurentsi tingimustes isegi suurendab kasumlikkust. Juht otsustab selliseid arvutusi jätkata mitu aastat ette, suurendades samal ajal turutingimustele vastavate võimaluste arvu.
Turunduse kontroll
Turunduskontrolli teostatakse erinevatel etappidel, kasutades kontrolli- ja analüüsisüsteemi üksikuid elemente. See sisaldab:
olukorra analüüs- turunduse planeerimise esialgne analüütiline etapp, mille eesmärk on määrata kindlaks ettevõtte positsioon turul. Kasutatakse välis- ja siseturunduskeskkonna komponentide analüüsi eelnevalt koostatud küsimusterühmade vastuste vormis;
turunduse kontroll- turunduse planeerimise viimane etapp, mille eesmärk on tuvastada valitud strateegia ja taktika vastavus ja efektiivsus tegelikele turuprotsessidele. Teostatakse strateegilise, jooksva kontrolli ja kasumlikkuse kontrolli vormis standardsete vormide abil;
turundusaudit- protseduur turundusstrateegia ja -taktika läbivaatamiseks või oluliseks kohandamiseks nii väliste kui ka sisemiste tingimuste muutumise tulemusena. Tehakse vastavad arvutused ja hinnangud;
turundusaudit- ettevõtte turundusfunktsiooni analüüs ja hindamine. Seda viivad läbi spetsialistid turundussüsteemi kõigi elementide sõltumatu välise kontrolli vormis. See põhineb üldistel auditipõhimõtetel, mille eesmärk on tuvastada ettevõttes turunduse ebaadekvaatsest kasutamisest saamata jäänud kasu. Esindab uut suunda turundusnõustamise vallas. Kasutab üldtunnustatud juhtimisnõustamise protseduure (diagnoos, prognoos jne).
Strateegiline kontroll
Strateegiline kontroll on strateegiliste turundusotsuste hindamine nende vastavuse seisukohalt ettevõtte välistingimustele.
Operatsioonikontroll
Operatiivne (või jooksev) kontroll on suunatud seatud turunduseesmärkide saavutamise hindamisele, kõrvalekallete põhjuste väljaselgitamisele, nende analüüsile ja korrigeerimisele. Operatiivselt jälgitakse järgmisi näitajaid:
Müügimaht (fakti ja plaani võrdlus);
Turuosa (muutus konkurentsipositsioonis);
Tarbijate suhtumine ettevõttesse ja selle toodetesse (küsitlused, konverentsid, uuringud jne).
Samuti kontrollitakse turundustegevuseks eraldatud rahaliste vahendite kasutamise tulemuslikkust, näiteks: kaubandustehingute arv võrreldes peetud äriläbirääkimistega, halduskulude osakaal müügimahus, reklaamikulud ja ettevõtte toodete tarbijate tunnustus jne. . Konkreetsete turundustegevuste tõhustamiseks töötatakse välja täiendavaid meetmeid.
Kasumlikkuse kontroll
Kasumlikkuse kontroll on erinevate toodete, turgude, tarbija- või kliendirühmade, turustuskanalite jt tegeliku kasumlikkuse kontrollimine turundusplaani elluviimise tulemusena.
Kasumlikkuse kontrollimisel eristatakse otse- ja kaudseid turunduskulusid. Otsesed kulud- need on kulud, mida saab seostada otseselt turunduse üksikute elementidega: reklaamikulud, vahendustasud müügiagentidele, ankeetküsitluste läbiviimine, turundustöötajate palgad, kaasatud ekspertide ja spetsialistide maksed jne. Sellised kulud sisalduvad turunduseelarves. asjakohased valdkonnad.
Kaudsed kulud- need on turundustegevusega kaasnevad kulud: ruumide rent, transpordikulud, tehnoloogiliste protsesside arendamine jne. Sellised kulud ei sisaldu otseselt turunduseelarves, kuid neid saab vajadusel arvesse võtta jälgimisel.
Oluline on märkida, et turunduskulusid ei saa selgelt seostada ei tootmis- ega tarbimiskuludega. Need on erilist laadi kulud, mida võib pigem seostada tulevikku mõjuvate investeerimiskuludega.
Ettevõtte kasumist arvatakse maha rahalised vahendid turunduseks.
Järeldused ja järeldused
Ettevõtte turundustegevused tuleb vormistada konkreetseks tegevuskavaks. Selline plaan sisaldab eesmärke ja vahendeid nende saavutamiseks teatud aja jooksul. Samal ajal peetakse turundusplaani ettevõtte üldise plaani kõige olulisemaks komponendiks ja on seetõttu tihedalt seotud ettevõtte tootmis-, finants-, müügi- jms plaanidega.
Turundusplaani oluline tunnus on asjaolu, et see esindab tööriist pidevaks analüüsiks, juhtimiseks ja kontrolliks, mille eesmärk on viia ettevõtte võimalused paremini vastavusse turunõuetega, I
Turundusplaani (turundusprotsess) väljatöötamine hõlmab mitut etappi.
Turundusvõimaluste analüüs et saada igakülgne arusaam turu tegevustingimustest (väliskeskkond) ja ettevõtte tegelikust potentsiaalist (sisekeskkond), et teha kindlaks atraktiivsed suunad turundustegevuses turul.
turunduseesmärkide määratlemine, tuleneb otseselt ettevõtte eesmärkidest. Sel juhul kujundatakse turunduseesmärgid majanduslike eesmärkidena (müügimaht ja turuosa) ja kommunikatiivsete eesmärkidena (positsioneerimine).
Tehes strateegilisi otsuseid, keskendunud seatud eesmärkide saavutamise viiside valikule, mis põhineb ettevõtte materiaalsete, rahaliste ja tööjõuressursside tõhusal kasutamisel. Turunduse strateegilised otsused tehakse ettevõtte tasandil ning üksikute toodete ja turgude tasandil.
Turundusplaani väljatöötamine toote, hindade, levitamise, reklaami ja soodustuste kohta, näidates ära konkreetsed tähtajad, esinejad, kulud, tulemused.
Turunduskulude kindlaksmääramine nii kogumahu kui ka üksikute ürituste osas.
Plaani kontroll strateegilise, operatiivkontrolli ja kasumlikkuse kontrolli, aga ka hilisema, vajadusel plaani korrigeerimise näol, tagades püstitatud eesmärkide tingimusteta saavutamise.
Õppeelement nr 5.
Turundusplaani koostamine - konkreetse plaani väljatöötamine meetmed turundustegevuse rakendamiseks ettevõtted sihtturul vastavalt aktsepteeritud| strateegilisi otsuseid. Selline plaan sisaldab vastamist küsimustele “mis? millal? kes? kui palju?”. Kavandatava kompleksi raames kirjeldatakse üksikasjalikult üksikute turundustööriistade tegevusi:
toote kasulike omaduste suurendamine;
hinnataju kujunemine;
teadlikkuse saavutamine, teadlikkus;
partnerluste loomine.
Turunduskulude määramine.
Turunduskulude määramiseks koostatakse turunduse planeerimise eelarve eraldatud vahendite piires ("ülevalt alla") või lähtuvalt kulude vajadusest ("alt-üles") ning analüüsitakse müügi (müügi) reaktsiooni funktsiooni. välja; Sel juhul kasutatakse peamiselt kuluarvestuse protseduure ja finantskalkulatsioonide koostamist. Turunduskulude olemust väljendatakse järgmiselt:
Turunduskulud ei ole üldkulud, vaid kaupade müüki tagavad kulud;
turunduskulud on investeerimis iseloom, tulevikus võivad need tuua märkimisväärset tulu. Turunduskulusid ei saa selgelt seostada ei tootmis- ega tarbimiskuludega. Need on erilist laadi kulud, mis on pigem seotud tuleviku jaoks kasulike investeerimiskuludega.
Turunduskulude finantsplaneerimine toimub arenduse vormis omavahel seotud eelarvete süsteemid.
Turunduskulud võib jagada fikseeritud ja muutuvateks. Püsiv osa turunduskulud - need kulud, mis on vajalikud turundussüsteemi pidevaks toimimiseks ettevõttes. Tavaliselt sisaldab see järgmisi kulusid:
regulaarsed turundusuuringud ja turunduse andmepanga loomine ettevõtte juhtimiseks;
ettevõtte kommertstoodete pideva täiustamise töö rahastamine.
Muutuv osa turunduskulud on turunduskulud, mis on põhjustatud turuolukorra muutumisest ning uute strateegiliste ja operatiivsete otsuste vastuvõtmisest. Kõige sagedamini kujuneb nii kulude püsi- kui ka muutuv osa turundustegevuse pikaajaliste ja jooksvate plaanide väljatöötamisel. Aluseks on eelarved, ressursside mahu määramine ja kulusuunad moodustavad hinnangud.
Strateegiline kontroll on eelkõige strateegiliste turundusotsuste hindamine nende vastavuse seisukohalt ettevõtte välistingimustele. Operatiivne (või jooksev) kontroll on suunatud seatud turunduseesmärkide tegeliku saavutamise hindamisele, kõrvalekallete põhjuste väljaselgitamisele, nende analüüsile ja korrigeerimisele (turu ja toote tasandil). Järgmisi näitajaid jälgitakse kiiresti (võrreldes fakti ja plaani):
müügimaht ja struktuur;
turuosa;
tarbija lojaalsus.
Müügi ja turuosa kõrvalekallete järgi jälgimise metoodika hõlmab järgmist:
hästi müüdavate kaupade analüüs ja meetmete pakkumine selle olukorra säilitamiseks (müügivormid, vajalik laoseisu maht);
halvasti müüdud kaupade analüüs ja meetmete pakkumine olukorra muutmiseks (hinnamuutused, soodustused.
Metoodika müügi ja turuosa kontrollimiseks “80-20” põhimõttel. Siin tehakse eraldi eristatud analüüs erinevatele toodetele, turgudele, tarbijatele (ABC analüüsi põhimõttel XYZ analüüs) ning suuremate tellimuste toetuseks jaotatakse turundustegevused.
Tarbija lojaalsuse jälgimise metoodika. See meetod määrab:
püsiklientide arv;
uute klientide arv;
kordusostude arv;
tarbimise intensiivsuse väärtus;
kaebuste ja pretensioonide arv jne.
Kasumlikkuse monitooring on erinevate turundustegevuste tegeliku tasuvuse uurimine. Turunduskulude kontrollimise metoodika. Siin hinnatakse tasuvust toote, turu (territooriumi), tarbija- või kliendigruppide, aga ka turustuskanalite, reklaami, personaalse müügi ja muude näitajate kaupa turunduse tegevuskava elluviimise tulemusena. Toote otsese kasumlikkuse kontrollimise metoodika. Turunduse kasumlikkuse analüüsimisel võtab see arvesse tehtud kulude täielikkust. Kommunikatsiooni tõhususe jälgimine. See viitab tarbija käitumise reaktsiooni jälgimisele ettevõtte turundustegevusele. Eristatakse järgmisi reaktsioone:
kognitiivne reaktsioon (teadmised, äratundmine);
emotsionaalne reaktsioon (suhtumine, hinnang);
käitumuslik reaktsioon (tegevused).
Kognitiivse reaktsiooni mõõtmise meetodid:
tuttavuse mõõtmine (tuvastuse, meelde tuletamise, prioriteedi testimine);
unustamise mõõtmine (aja funktsioonina);
tajutava sarnasuse mõõtmine (brändi positsioneerimine potentsiaalsete ostjate meelest konkureerivate toodete suhtes).
Meetodid käitumusliku reaktsiooni mõõtmiseks. Need on käitumise kirjeldused, mis põhinevad järgmistel põhiküsimustel: MIDA? KUI PALJU? KUIDAS? KUS? MILLAL? WHO?
Audit- ettevõtte tegevuse mis tahes funktsionaalvaldkonna sise- või välisaudit, et saada äritegevusele täpne ja tõene hinnang. Turundusaudit kujutab endast ettevõtte turundusfunktsiooni analüüsi ja hinnangut. Põhiline sfäärid turundusaudit:
ettevõtte turundusvõimekuse ja turundustegevuse suhe (makro- ja mikrokeskkonna seisund ning turundustegevuse adekvaatsus);
turunduseesmärgid ja nende saavutamise viisid;
ettevõtte turundustegevuse korraldamine ja planeerimine.
Põhiline objektid turundusaudit:
sihtturud;
müügimaht ja struktuur;
turuosa suurus (segment);
konkurentsiolukord;
tarbija suhtumine
kliendibaas, lojaalsus, kuvandi tajumine, kaebuste käsitlemine;
infobaas, läbiviidud turundusuuringud;
toote kasumlikkus;
kaubamärgid, toote uuendamine;
kaupade saadavuse tagamine;
Välisturunduse auditi peamised etapid:
1. Ettevalmistav etapp:
läbirääkimised, eesmärkide selgitamine;
eeldiagnostika, tehniliste kirjelduste koostamine;
lepingu allkirjastamine, lepingu sõlmimine.
2. Diagnostiline etapp:
andmete analüüs;
probleemide tuvastamine.
3. Otsuse tegemise etapp:
alternatiivsete võimaluste ettevalmistamine;
valikute arutelu;
konkreetse tegevuskava vastuvõtmine.
4. Vastuvõetud otsuste rakendamise etapp:
organisatsioon;
saatel;
haridus;
Turunduseelarve on turu-uuringute (turu-uuringud, kesk- ja pikaajalised), kaupade konkurentsivõime tagamise, klientidega infosuhtluse (reklaam, müügiedendus, näitustel, messidel jm osalemine), toodete levitamise korraldamise kulud. ja müügivõrk.
Vahendid selleks kõigeks võetakse kasumist ja nende kulude summat vähendatakse. Kuid teisest küljest on meie ajal ilma turunduskuludeta võimatu müüa sellist kogust kaupa, et hüvitada teadusuuringute, kaupade tootmise ja ka kasumi teenimise kulud. Seetõttu on turunduseks raha eraldamine lahendus multivektorilistele probleemidele, mille mõju turundusele on isegi raske kindlaks teha. Seetõttu tuginevad nad turundusfondide määramisel sageli traditsioonidele, varasematele kogemustele, intuitsioonile, aga ka konkurentide turunduskulude analüüsile.
Turunduskulude suuruse hindamiseks analüüsitakse järgmiste tegurite mõju:
S- müügimaht tükkides;
W- hinnakiri;
IN- kaubaühiku müügi transpordi-, vahendustasu ja muud kulud;
A- kaubaühiku tootmise kulud, mis ei ole seotud turundusega, kuid sõltuvad toodangu mahust;
F- pidevad tootmiskaod, mis ei ole seotud turundusega ning ei sõltu tootmis- ja müügimahtudest;
D- toote edendamise (müügi edendamise) kulud.
Ühendame kõik need näitajad kasumi võrrandis. Saame järgmise võrrandi:
Kuid valem ei võta arvesse kasumimäära, mis omakorda sõltub turuosa suurusest.
Kasumivõrrandist järeldub, et ka reklaami- ja müügiedenduskulud peaksid kasvama vastavalt sellele, mil määral ettevõte tungib järjest suuremale osale turust. Arvatakse, et eksportijad kulutavad importivates riikides reklaamile 2–5% oma ekspordimahust.
Mõnikord kasutatakse vajalike turunduskulude kindlaksmääramiseks analoogia meetodit. Teadaolevalt jaotuvad näiteks USA-s uue toote väljatöötamise ja turule toomise kulud järgmiselt: 3-6% hinnangulistest kuludest eraldatakse alusuuringuteks, rakendusarenduseks - 7-8%. ; tehnoloogiliste seadmete ettevalmistamiseks - 40-60%; seeriatootmise korraldamiseks - 5-16%; müügikorralduse eest (reklaam, müügiedendus, toodete levitamise ja müügivõrgu korraldamine) - 10-27%.
Kaasaegses maailmas muutuvad turunduskulud pidevalt kallimaks.
Igas ettevõttes peaksid olema kõrgelt kvalifitseeritud spetsialistid, kes oskavad turunduseelarvet õigesti arvutada, et mitte ainult mitte kaotada, vaid ka turuosa laiendada. Kõik ettevõtte turundustegevuse kulud on turunduskulud, mida tehakse kolmes suunas: turundusosakonna loomiseks ja ülalpidamiseks, strateegia väljatöötamiseks (arengu üldine suund teatud perioodiks) ja taktikalised turunduskulud.
Strateegiline turundus on pikaajalise planeerimishorisondiga aktiivne turundusprotsess, mille eesmärk on ületada turu keskmisi väärtusi, rakendades süstemaatiliselt kaupade ja teenuste loomise poliitikat, mis pakuvad tarbijatele konkurentidest väärtuslikumat kasu.
Strateegiline turundus suunab ettevõtte majanduslike võimaluste poole, mis on kohandatud tema ressurssidele ning pakuvad kasvu- ja kasumlikkuse potentsiaali.
Strateegilise turunduse ülesandeks on ettevõtte missiooni selgitamine, eesmärkide väljatöötamine, strateegilise arengu sõnastamine ning ettevõtte tooteportfelli tasakaalustatud struktuuri tagamine.
Taktikaline turundus on turunduse liik, mis põhineb aktiivsel klientide leidmise ja hoidmise protsessil, reklaamides lühiajalise planeerimishorisondiga tooteid, mis on suunatud olemasolevale turule. See on klassikaline kommertsprotsess, mille käigus saavutatakse etteantud müügimaht, kasutades taktikalisi meetmeid (konkreetsele olukorrale vastavaid tegevusi), mis on seotud turunduse, ostja, toote, selle hinna, toote reklaamimise ja tarbijani viimisega.
Suurim osa kuludest langeb taktikalisele turundusele ehk jooksvale turundustegevusele.
Ettevõtetes eristatakse püsivaid turunduskulusid (konstantseid) ja neid, mis muutuvad seoses kauba müügimahtude muutumisega. Kuid parem on kogu turustuskulud arvutada otse kaubaühikute müügi väärtuses. Neid saab siis lugeda protsendina sissetulekust.
Püsivad turunduskulud planeerimisperioodil on:
Müügitöötajate töötasud ja tugikulud;
Tootmiskulud ja suuremate reklaamikampaaniate kulud;
Turunduspersonali kulud
Kulud müügiedendusmaterjalidele (jaemüügipunktides müüdavad tooted, turustuskulud);
Muutuvad turunduskulud:
Müügitasud müügipersonalile, maakleritele või tootja esindajatele;
Müügiboonused, mis sõltuvad müügieesmärkidest;
Allahindlused arvehindadest ja jooksvate müügitulemuste eest;
Ettemaksu vahendid (kui need sisalduvad müügiedenduseelarves);
Kui turunduseelarve arvestab kulusid nii fikseeritud kui ka muutuvatena, on eelarve objektiivsem. Samuti on oluline arvestada, et fikseeritud turunduskuludega kaasnevad lühiajalised riskid on alati suuremad kui muutuvate turunduskuludega kaasnevad riskid. Kui turundajad jõuavad turu- või tootmisanalüüsi tulemusena järeldusele, et nendest sõltumatutel teguritel (konkurentide tegevused, tootmiskärped) on tuludele selge mõju, saavad nad riske vähendada, kaasates turunduseelarvesse rohkem muutujaid ja rohkem püsikulusid.
Võidukõned, mis muutuvad proportsionaalselt sissetulekuga, on tasu müügivahendustasud. Seetõttu tuleks kõik müügivahendustasud hõlmata muutuvate turustuskulude hulka. Selle kinnitamiseks võib tuua järgmise näite. Ettevõte Torchin, mis müüb ketšupit, kulutab 1 miljon UAH. aastas toidupoekettide ja hulgimüüjatega töötavate müügipersonali ülalpidamiseks. Edasimüüja pakub sama müügitöö ära teha 5% vahendustasu eest.
10 miljoni IRNi sissetulekuga:
muutuvturustuskulud kokku = 10 miljonit UAH. 5% = 0500000 UAH.
20 miljoni UAH sissetulekuga:
muutuvturustuskulud kokku = 20 miljonit UAH. 5% = 1 miljon UAH.
Kui ettevõtte sissetulek on alla 10 miljoni UAH, on edasimüüja teenused väiksem kui tema enda müügipersonali tasu.
Samuti tuleb märkida, et püsikulusid on lihtsam arvutada kui muutuvaid. Teavet püsikulude kohta saate palgaarvestusest, finantsaruannetest ja rendidokumentidest. Raskused tekivad muutuvkulude arvutamisel. Sageli võlgnevad muutuvkulud teatud protsendi sissetulekust. Siis muutuvad need koos müüdud ühikute arvu muutumisega. Ja juhtub, et muutuvkulud on seotud ainult osaga kogu müügimahust, see tähendab, et kulud on konstantsed kuni teatud etapini (faasini).
Oluline on, et turunduseelarve väljatöötamisel määratakse kindlaks, kui suur osa kuludest eraldada jooksvale perioodile ja mida kulutada järk-järgult järgmistel perioodidel.
Ettevõtte turunduskulude taset kasutatakse sageli võrdluseks teiste ettevõtetega, seega arvestatakse neid kulusid protsendina müügist või osa müügist. Selle osakaalu põhjal saavad nad järeldada, kui aktiivselt ettevõte turundusega tegeleb. Näitaja “turunduskulud” (%) = turunduskulude (UAH) tulu (RUB).
Reklaamikulud saab määrata ka protsendina müügimahust.
Turustuskulude erivorm on asukoha mahaarvamine. Väga sageli tehakse mahaarvamisi siis, kui jaemüüjatele tarnitakse uued kaubasaadetised ning nad pakuvad neile nende kaupade jaoks ruumi ladudes ja kauplustes. Sellised mahaarvamised võivad olla ühekordsed sularahamaksed või erisoodustused.
Fikseeritud ja muutuvate turustuskulude erinevuse mõistmine aitab ettevõttel kaaluda alternatiivsete turustusstrateegiatega seotud suhtelisi riske.
Üldiselt on muutuvkulusid sisaldavad strateegiad vähem riskantsed.
Turundustoodete poliitika näeb ette sihtturgude valiku, turundustegevuste komplekti väljatöötamise ja põhjendamise, nende tegevuste elluviimise ja elluviimise jälgimise.
Valitud sihtturgudel määratakse nõudluse mahud, segmenteerimine ja sihtsegmentide valik ning toote positsioneerimine.
Turundustegevuste kogum peaks hõlmama strateegiat, taktikat, toote hinnapoliitika sisu, müügiedendus- ja müügiedendusmeetodite valikut. Tooteturunduspoliitika laieneb ka otsekaubandustegevuse valdkonda: turuanalüüs, turuhinnakujunduse alased uuringud, nõudluse taseme mõjutamine, kommunikatsiooni loomine.
Turundusuuringuid tellivad suured kaubatootjad ja hulgimüüjad (turustajad). Kehtivad kindlad uurimisstandardid, mille järgi telliv ettevõte peab esitama töövõtjale tehnilised näitajad ja ülesannete teema, ettevõtte kohta vajaliku teabe ning maksma tehtud tööde eest.
Töövõtja kohustuste hulka kuulub teadusuuringute läbiviimine kokkulepitud aja jooksul ja vastavalt programmile ning intellektuaalomandi õiguste austamine.
Uuringu tulemuste põhjal koostatakse kliendile akt.
Allpool on nimekiri turunduskuludest:
Teha turundusuuringuid turu, konkurentsieeliste, tootevaliku arendamise väljavaadete kohta;
Töötajate ärireisidele näitustele;
Klientidele tasuta pakutavate tootenäidiste maksumus;
Etikettide ja pakendite eskiiside väljatöötamiseks ja valmistamiseks;
Valgustuse, transpordi, välireklaami kujundamiseks;
Muude müügitegevuste läbiviimiseks.
Jooksva iseloomuga müügikulud kajastatakse bilansikontol “Müügikulud”.
Turundusplaan on ettevõtte arengukava kõige olulisem komponent. Seda ütleb turunduse neljas käsk: "Hästi planeeritud on poolik."
Turundusplaan– ettevõtte arengukava kõige olulisem komponent, tööriist selle turundustegevuse planeerimiseks ja elluviimiseks.
Strateegiline turundus– turuvajaduste pidev ja süstemaatiline analüüs, mis võimaldab välja selgitada efektiivseimad tooted ja perspektiivikamad turud, et luua ettevõttele jätkusuutlik konkurentsieeline.
Operatiivne turundus koosneb hinnakujunduse, kaupade reklaamimise ja nende müügi korraldamise küsimuste läbimõtlemisest.
Strateegiline turundusplaan, mis on välja töötatud 3–5 aastaks või enamaks, arvestab ettevõtte turundusvõimekust ning sisaldab pikaajalisi eesmärke ja peamisi turundusstrateegiaid, näidates ära nende elluviimiseks vajalikud ressursid.
Aastane turundusplaan sisaldab turunduse hetkeolukorra kirjeldust, jooksva aasta turundustegevuse eesmärkide äramärkimist ja nende saavutamiseks vajalike turundusstrateegiate kirjeldust.
Metoodiline lähenemine strateegiliste plaanide väljatöötamisele oli sõnastatud teemas 7. Iga strateegilise äriüksuse jaoks koostatakse turundusplaan, mis ühendab plaanid üksikute tootesarjade, üksikute toodete, üksikute turgude ja üksikute tarbijarühmade jaoks.
Turundustegevuse strateegilistel ja taktikalistel plaanidel on järgmised jaotised:
Tooteplaan;
Uue toote uurimis- ja arendusplaan;
Jaotuskanali tööplaan;
hinnaplaan;
Turundusuuringute plaan;
Füüsilise jaotussüsteemi tööplaan;
Turunduse korraldamise plaan;
Turunduseelarve on plaan, mis kajastab prognoositavaid tulude, kulude ja kasumi summasid.
Koos turundusplaanidega töötatakse välja spetsiaalsed programmid, mille eesmärk on lahendada üksikuid keerulisi probleeme: uue toote väljalaskmise korraldamine, uue turu arendamine jne. Sellised programmid võivad olla lühi- või pikaajalised ning neid koostavad spetsiaalselt selleks loodud töörühmad.
Turundusprogramm– sotsiaalset, majanduslikku, teaduslikku ja tehnilist laadi, tootmis-, organisatsioonilist laadi omavahel seotud ülesannete ja sihipäraste meetmete kogum, mida ühendab üks eesmärk, märkides ära kasutatud vahendid ja rakendamise tähtajad.
Praktikas kasutatakse järgmist tüüpi turundustegevuse programme:
Programmid ettevõtte kui terviku üleviimiseks turunduskeskkonda tööle;
Programmid turundustegevuse üksikute elementide valdamiseks;
Programmid turunduskomplekti teatud valdkondades.
Erilist huvi pakub turule sisenemise programm. See programm koosneb kahest plokist.
Põhiplokk sisaldab:
1) tõhususe eesmärgid ja põhjendus:
– müügimahu kasv;
- kasumi suurenemine;
– investeeringutasuvuse kiirenemine;
2) tegevus teadus- ja arendustegevuse, tootmise, järelteeninduse, toote edendamise valdkonnas;
3) vahendid turundusmiksi üksikute elementide jaoks;
4) tegevuste elluviimise kava.
IN pakkudes plokki sisaldab:
1) programmi väljatöötamise ja rakendamise juhtimise organisatsiooniline ja majanduslik mehhanism - ülesannete kogum, mis on seotud:
- organisatsiooniline struktuur;
- personal;
– rahastamine;
– töötasu ja stiimulid;
2) teave ja metoodiline tugi:
– teabe kogumise, edastamise, säilitamise ja töötlemise meetodid ja vahendid;
– programmi põhjendamise meetodid;
3) programmi elluviimise kontrollimise viisid.
Turunduskulude kindlaksmääramine on üsna keeruline ülesanne, kuna:
– turunduskulud toetavad kauba müügiprotsessi;
– turunduskulud on investeerimislikku laadi ja võivad lähiajal tulu tuua;
– turunduskulude finantsplaneerimine viiakse läbi sobivate eelarvete väljatöötamisel (uuringud, kommunikatsioonipoliitika jne).
Turunduskulude määramisel kasutatakse laialdaselt järgmisi meetodeid:
? "ülevalt alla" - kõigepealt arvutatakse kulude kogusumma ja seejärel jagatakse see summa üksikute turundustegevuste vahel. Sel juhul saab rakendada joonisel 1 esitatud lähenemisviise. 8,1;
? "alt-üles" - esiteks arvutatakse üksikute turundustegevuste kulud ja seejärel summeeritakse need väärtused kulude arvutamise meetodil, kasutades asjakohaseid norme ja standardeid (arvutusi teeb ettevõtte turundusteenistus või väline teenus eksperdid lepingu alusel).
Riis. 8.1. Turunduskulude kogusumma määramise lähenemisviisid ülalt-alla meetodil
Individuaalsete turundustegevuste kulud jagunevad püsi- ja muutuvateks.
Fikseeritud turunduskulud– kulud, mis on vajalikud ettevõtte turundussüsteemi pidevaks toimimiseks. Need hõlmavad järgmisi kulusid:
Süstemaatilised turundusuuringud;
Turundusinfo panga loomine ettevõtte juhtimiseks;
Ettevõtte tootevaliku täiustamisele suunatud tööde rahastamine.
Muutuvad turunduskulud– kulud, mis on seotud turuolukorra ja turutingimuste muutumisega, uute strateegiliste ja taktikaliste otsuste vastuvõtmisega.
Turundusteenus koostab kuluprognoosid järgmistes valdkondades:
Turundusuuringute kulud (teema 3);
Uute toodete väljatöötamise kulud (teema 2);
Turustuskulud (teema 7);
Kampaania kulud (teema 6).
Kaasaegne turunduskulude planeerimise meetod on marginaalsete turunduseelarvete meetod, põhineb sellel, et "tarbija reageerimise elastsus varieerub sõltuvalt turundustegevuse intensiivsusest". Samal ajal määratakse rahalised kulud turunduskomplekti iga elemendi kasutamiseks, mis annab parima tulemuse (suurim mõju).
Turunduseelarve kvantitatiivsel kujul kajastab juhtkonna ootusi tulevaste tulude ja ettevõtte finantsseisundi suhtes.
Eelarve koostamise protsess nõuab täpsust ja täpsust, pidevat täpsustamist.
Finantsjuhtimise praktikas on paljude eelarvevormide hulgas kõige sagedamini kasutatavad:
Paindlikud eelarved – võrreldakse tegelikke ja eelarvestatud toiminguid antud toodangu mahu puhul;
Kapitalieelarve on pikaajaline eelarve, mis on ette nähtud pikaajalise finantsvara ostmiseks;
Konsolideeritud eelarve – koosneb tootmis- (tegevus-) ja finantseelarvest.
Tegevuseelarves kajastuvad ettevõtte tootmistegevusega seotud kavandatavad kulud. Tegevuseelarve sisaldab:
–> müügieelarve - prognoositav eeldatav müügihind, mis näitab eeldatavat müügihinda ja müügimahtu naturaalsetes ühikutes;
–> tootmiseelarve - toodetud kaubaühikute arv, arvestatuna müügi ja laoseisu muutuste funktsioonina aasta lõpus ja alguses;
–> tooraine ja tarvikute kulueelarve – info aasta tooraine ja materjali ostude suuruse kohta;
–> tehase üldkulud - kõik kulud, välja arvatud otsesed tööjõukulud, tooraine ja tarvikud. Koosneb tuleva aasta muutuv- ja püsikuludest;
–> kaupade müügi- ja distributsioonikulude eelarve - kõik müügikulud, üld- ja halduskulud, samuti muud vajalikud tegevuskulud;
–> kasumi-kahjumi eelarve.
Kõigis neis eelarvetes sisalduva teabe põhjal koostatakse tulevikku suunatud bilanss.
Kontroll– turundusjuhtimise tsükli viimane faas, viimane lüli otsustusprotsessis ja nende elluviimine. Samas on kontrollifaas uue turundusjuhtimise ja juhtimisotsuste elluviimise tsükli alguspunkt.
Turunduskontrolli eesmärgid on toodud joonisel fig. 8.2.
Riis. 8.2. Turunduskontrolli eesmärgid
Riis. 8.3. Turunduse kontrolli etapid
Kasutatakse järgmisi kontrolli vormid:
Strateegiline kontroll on strateegiliste turundusotsuste hindamine ettevõtte välistingimustele vastavuse seisukohalt. Turunduse strateegiline kontroll ja audit on ettevõtte turundusteenuse suhteliselt regulaarne perioodiline tegevusvaldkond;
Tegevuskontroll – kehtivate (aasta)plaanide elluviimise taseme hindamine. Sellise kontrolli eesmärk on tuvastada kehtivate näitajate vastavus kavandatule või nende lahknevused. Selline võrdlus on võimalik eeldusel, et aastaplaani näitajad on jaotatud kuude või kvartalite kaupa. Peamised kontrollivahendid: müügimahu analüüs, ettevõtte turuosa analüüs, kulu-müügi suhte analüüs ja klientide reaktsioonide jälgimine;
Kasumlikkuse kontroll ja kulude analüüs - ettevõtte kui terviku turundustegevuse kasumlikkuse hindamine seoses konkreetsete toodete, tooterühmade, sihtturgude ja segmentidega, turustuskanalitega, reklaamimeediaga, kommertspersonaliga jne.
Kasumlikkuse kontrollimisel eristatakse järgmist tüüpi kulusid:
–> otse- kulud, mida saab seostada otseselt turunduse üksikute elementidega: reklaamikulud, vahendustasud müügiagentidele, uuringud, turundustöötajate palgad jne. Need sisalduvad vastavate tegevusvaldkondade turunduseelarves;
–> kaudne– turundustegevusega kaasnevad kulud: ruumide üüri tasumine, transpordikulud jne. Need kulud ei sisaldu otseselt turunduseelarves, vaid võetakse arvesse kontrolli käigus.
“Turunduskulude ja müügimahu” seose analüüs võimaldab vältida olulisi kulude ületamist turunduseesmärkide saavutamisel.
Turunduskontrolli objektid on toodud joonisel fig. 8.4.
Riis. 8.4. Turunduskontrolli objektid
Turunduskulude tuvastamine elementide ja funktsioonide kaupa ei ole lihtne ülesanne. Tavaliselt viiakse see läbi kolmes etapis:
1) raamatupidamise aastaaruannete uurimine, müügitulude ja brutokasumi võrdlemine jooksevkulude kirjetega;
2) kulude ümberarvestus turundusfunktsioonide kaupa: kulud turundusuuringutele, turunduse planeerimisele, juhtimisele ja kontrollile, reklaamile, personaalsele müügile, ladustamisele, transpordile jne. Koostatud arvutustabelis näitab lugeja jooksvaid kuluartikleid, nimetaja aga nende jaotust turunduskulu artikleid järgi. Seda tüüpi analüüsi väärtus seisneb võimes siduda jooksvad kulud teatud tüüpi turundustegevustega;
3) turunduskulude jaotus funktsioonide kaupa seoses üksikute toodete, müügimeetodite ja -vormide, turgude (segmentide), müügikanalite jms. Tavaliselt kasutatakse teabe esitamiseks tabelimeetodit:
koostatud tabeli lugeja näitab turunduseesmärgil funktsionaalseid kuluartikleid ja nimetaja üksikuid tooteid, turge, konkreetseid kliendigruppe jne.
Strateegilise kontrolli läbiviimine ja sellest tulenev turundusstrateegia audit (ülevaatus). Erinevalt kahest muust turunduskontrolli vormist (operatsioonikontroll ja kasumlikkuse kontroll) on see erakordne ja sageli äärmuslik meede. Seda kasutatakse peamiselt juhtudel, kui:
Varem vastu võetud strateegia ja selles määratletud ülesanded on moraalselt vananenud ega vasta muutunud väliskeskkonna tingimustele;
Ettevõtte peamiste konkurentide turupositsioonid on oluliselt tugevnenud, nende agressiivsus suurenenud, töö vormide ja meetodite tõhusus on suurenenud ning see juhtus võimalikult lühikese ajaga;
Ettevõte sai turul lüüa: müügimahud on järsult vähenenud, mõned turud on kaotatud, sortiment sisaldab ebaefektiivseid madala nõudlusega kaupu, paljud traditsioonilised ostjad keelduvad üha enam ettevõtte kaupa ostmast.
Kui juhid seisavad silmitsi nende raskustega, on vajalik kogu ettevõtte tegevuse üldine audit, turunduspoliitika ja -tavade ülevaatamine, organisatsioonilise struktuuri ümberkorraldamine ja paljude muude tõsiste probleemide kiire lahendus.
Auditile eelneb tingimata:
Põhjalik olukorra analüüs ja konkreetsete põhjuste väljaselgitamine ettevõtte ebaõnnestumiseks turul;
Ettevõtte tehnilise, tootmis- ja müügipotentsiaali võimaluste analüüs;
Uute konkurentsieeliste kujunemise väljavaadete kindlaksmääramine.
Läbitud protseduurid nõuavad ettevõtte strateegia ülevaatamist, organisatsiooni- ja juhtimisstruktuuride reformimist ning uute raskemate ülesannete ja eesmärkide kujundamist, mis kajastavad tuvastatud potentsiaalseid võimalusi.
Turundusauditis kasutatavad analüüsitüübid on toodud tabelis. 8.1.
Ettevõtte turunduse auditeerimisel kasutatakse järgmist:
Siseaudit – teostab ettevõte ise;
Välisaudit – viivad läbi väliseksperdid ja audiitorfirmad.
Tabel 8.1
1. Tehke kindlaks, milliste ohtude ja võimalustega kiirtoiduettevõtted (näiteks McDonald's) Venemaa turul silmitsi seisavad.
2. Tula ettevõte “Troika” seab ülesandeks: tõmmata elanikkonna tähelepanu enda poolt müüdavatele kodumasinatele ning tagada aastaks 2004 Tula turu 50%-line osakaal. Töötage välja turundusplaan.
3. Tula ettevõte "Tapeet" on piirkondlikul turul laialt tuntud. Konkurents on aga suur. Olukorraanalüüsi ja SWOT-analüüsi meetodeid kasutades tehke kindlaks ettevõtte võimalused oma konkurentsieeliste tugevdamiseks.
4. Mootoriõlide turul tuntud OJSC Avtoshina otsustab läbi viia välisauditi. Kas auditi kulud on eduka ettevõtte jaoks õigustatud?
5. Restorani Orange omanik leiab, et tema tegevus ei ole piisavalt tulus. Kuidas saab turunduskontroll aidata tal oma äri edukamalt juhtida?
6. Kas kõrgkooli juhtkonnal on vaja perioodiliselt läbi viia turundusauditeid? Kui jah, siis koostage plaan oma turundustegevuse auditeerimiseks.
7. Koostage tootmiseelarve aasta lõpus järgmiste andmete alusel:
– toodete müügimahud – 10 000 tk;
– müügiühiku hind – 22 rubla;
– soovitav laoseisu maht aasta lõpus on 1150 ühikut;
– ettevõtte varud perioodi alguses – 1000 tk.
Koostage esitatud andmete põhjal müügieelarve.
