Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Классификация издержек обращения будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию. Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.
Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дискреционных издержек компании. По существу они являются важными факторами краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как инвестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. Другими словами, менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными , а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж . Такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.
Обычно валовые переменные издержки рассматриваются как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. В отношении издержек обращения понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, вероятнее всего, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода , а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.
Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства . Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.
В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы
Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:
Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.
Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом. Наем штатного (или преимущественно штатного) торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот, когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.
Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)
Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) * Переменные издержки обращения (%)
Торговые издержки на комиссионное вознаграждение . Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.
Пример . Компания Henry"s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 1 млн. долл. в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.
При доходе в размере 10 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 10 млн. долл. * 5% = 0.5 млн. долл.
При доходе в размере 20 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 20 млн. долл. * 5% = 1 млн. долл.
При доходе в размере 30 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 30 млн. долл. * 5% = 1.5 млн. долл.
Если доходы компании составляют менее 10 млн. долл., то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 20 млн. долл. торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 20 млн. долл. услуги посредника будут стоить больше.
Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.
Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу.
На что следует обратить внимание
Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания . Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут, как вариант, меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку). Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получаютскидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.
Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные . То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.
Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.
При разработке своего маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Такой курс подходит для затрат, которые рассматриваются в качестве капиталовложений. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот, затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами.
Важные показатели и понятия
Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.
Затраты на маркетинг как доля объема продаж . Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компаниязанимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.
Затраты на маркетинг как доля объема продаж(%) = Затраты на маркетинг ($) /Доход ($)
Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.
Затраты на рекламу как процент объема продаж . Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.
Отчисления за место . Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.
Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения может помочь компаниям учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.
Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:
Маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являютсязатратами, обеспечивающими реализацию товаров;
маркетинговые затраты - это затраты, имеющиеинвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;
финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
4.6.1. Методы определения общей величины затрат
Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху - вниз» или «снизу - вверх».
Метод «сверху - вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:
1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).
2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).
4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).
5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).
Метод «снизу - вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).
4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.
Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
Финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на" предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служатбюджеты, определяющие объемы ресурсов, исметы, формирующие направления расходов.
Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:
по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).
Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат являетсяметод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.
Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности). Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.
Контроль маркетинга
Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
ревизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;
аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).
Стратегический контроль
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.
Оперативный контроль
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
Объем продаж (сопоставление факта и плана);
Доля рынка (изменение конкурентного положения);
Отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).
Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.
Контроль прибыльности
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.
При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.
Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.
Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.
Выводы и заключения
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определенном периоде времени. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и тому подобными планами предприятия.
Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собойинструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка, я
Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов.
Анализ маркетинговых возможностей с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке.
Определение целей маркетинга, непосредственно вытекающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем продажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по позиционированию).
Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов достижения поставленных целей на основе эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принимаются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.
Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов.
Определение затрат на маркетинг как по общему объему, так и по отдельным мероприятиям.
Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных целей.
Учебный элемент № 5.
Разработка плана маркетинговых мероприятий - разработке ка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми| стратегическими решениями. Такой план включает ответы вопросы "что? когда? кто? сколько?". В рамках планируемого комплекса, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам:
повышение полезных свойств продукта;
формирование ценового восприятия;
достижение осведомленности, информированности;
формирование партнерских отношений.
Определение затрат на маркетинг.
Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств ("сверху вниз") или исходя из необходимости затрат ("снизу вверх"), проводится анализ функции реакции сбыта (продаж); при этом используются в основном процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:
маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров;
маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы. Затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.
Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг - те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
Стратегический контроль представляет собой, прежде всего, оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне). Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели:
объем и структура продаж;
доля рынка;
лояльность потребителей.
Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям включает:
анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов);
анализ плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование.
Методика контроля продаж и доли рынка по принципу "80-20". Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу АВС-анализ, XYZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов.
Методика контроля лояльности потребителей. При этой методике определяются:
количество постоянных клиентов;
число новых клиентов;
количество повторных покупок;
величина интенсивности потребления;
число жалоб и претензий и др.
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий. Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потребителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Контроль коммуникативной эффективности. Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие реакции:
познавательная реакция (знание, узнаваемость);
эмоциональная реакция (отношение, оценка);
поведенческая реакция (действия).
Методы измерения познавательной реакции:
измерение известности (тестирование на узнавание, припоминание, приоритетность);
измерение забывания (как функции времени);
измерение воспринимаемого сходства (позиционирование торговой марки в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам).
Методы измерения поведенческой реакции. Они представляют собой описание поведения на основе следующих базовых вопросов: ЧТО? СКОЛЬКО? КАК? ГДЕ? КОГДА? КТО?
Аудит - внутренняя или внешняя проверка какого-либо функционального направления деятельности предприятия с целью получения точной и правдивой оценки ведения дел. Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Основные сферы аудита маркетинга:
соотношение маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий предприятия (состояние макро- и микросреды и адекватность маркетинговой деятельности);
целевые установки маркетинга и способы их достижения;
организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия.
Основные объекты аудита маркетинга:
целевые рынки;
объем и структура продажи;
размер доли рынка (сегмента);
конкурентная ситуация;
отношение потребителей
клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, работа с жалобами;
информационная база, проводимые маркетинговые исследования;
прибыльность продукции;
товарные марки, обновление продукции;
обеспечение доступности товаров;
Основные этапы внешнего аудита маркетинга:
1. Подготовительный этап:
переговоры, уточнение целей;
предварительная диагностика, подготовка технического задания;
подписание договора, заключение контракта.
2. Диагностический этап:
анализ данных;
выявление проблем.
3. Этап по выработке решений:
подготовка альтернативных вариантов;
обсуждение вариантов;
принятие плана конкретных действий.
4. Этап по внедрению принятых решений:
организация;
сопровождение;
обучение;
Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т. Д.), Организацию товародвижения и сбытовой сети.
Финансовые средства на все это берутся из прибыли, на сумму этих расходов уменьшается. Но, с другой стороны, в наше время без затрат на маркетинг невозможно продавать такое количество товаров, чтобы вернуть затраты на исследовательские работы, производство товара и еще и получение прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение многовекторных задач, влияние которых на маркетинг даже трудно определить. Поэтому при определении средств на маркетинг часто опираются на традиции, опыт прошлых периодов, интуицию, а также анализ маркетинговых затрат конкурентов.
Для оценки величины расходов на маркетинг анализируют влияние таких факторов:
S - объем продаж в штуках;
W - прейскурантная цена;
В - транспортные, комиссионные и другие расходы на продажу единицы товара;
А - затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;
F - постоянные потери на производство, не связанные с маркетингом и независимые от объемов производства и продаж;
D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).
Свяжем все эти показатели в уравнении прибыли. Получим следующее уравнение:
Но формула не учитывает нормы прибыли, которая, в свою очередь, зависит от величины доли рынка.
С уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товаров должно также увеличиваться в соответствии с тем, насколько фирма осваивается на все большей части рынка. Считается, что экспортеры тратят в странах-импортерах на рекламу - 2-5% суммы своего экспорта.
Иногда для определения необходимых на маркетинг затрат пользуются методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и вывод на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3-6% сметных расходов на прикладные разработки - 7-8%, на подготовку технологического оборудования - 40-60%, на обустройство серийного производства - 5-16%; на организацию сбыта (реклама, стимулирование сбыта, организация товародвижения и сбытовой сети) - 10-27%.
В современном мире расходы на маркетинг непрерывно дорожают.
Каждой компании следует иметь высококвалифицированных специалистов, которые умеют правильно рассчитать бюджет маркетинга, чтобы не только не терять, а и расширять долю рынка. Все расходы компании на осуществление маркетинговой деятельности - это и есть расходы на маркетинг, которые осуществляются в трех направлениях: на создание и содержание отдела маркетинга, на разработку стратегии (общего направления развития на определенный период), расходы на тактический маркетинг.
Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, которые обеспечивают потребителей более ценными благами, чем конкуренты.
Стратегический маркетинг направляет компанию на экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегического развития, обеспечения сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.
Тактический маркетинг - вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс нахождения, сохранения клиентов, продвижение продукции с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующий рынок. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических мероприятий (действия в соответствии с конкретной ситуацией), относящихся к маркетингу, покупателя, товара, его цены, продвижение товара и доведения его до потребителя.
Наибольший объем затрат приходится на тактический маркетинг, то есть на текущую маркетинговую деятельность.
На предприятиях различают постоянные расходы на маркетинг (постоянные) и те, что будут меняться в связи с изменением объемов продаж товаров. Но лучше считать совокупные издержки обращения непосредственно в стоимостном объеме продаж единиц товара. Тогда их можно считать как процентную долю дохода.
Постоянные расходы на маркетинг в течение планового периода - это:
Заработная плата торгового персонала и расходы на его поддержку;
Производственные расходы и затраты на основные рекламные кампании;
Расходы на маркетинговый персонал
Расходы на материалы для стимулирования сбыта (средства продажи в торговых точках, издержки обращения);
Переменные расходы маркетинга:
Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям фирмы-производителя;
Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта;
Скидки из фактурных цен и за достигнутые результаты текущих продаж;
Средства предоплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта);
Когда в бюджете маркетинга расходы считают как постоянные и переменные - бюджет будет более объективным. Важно также учитывать, что краткосрочные риски, связанные с постоянными затратами на маркетинг, всегда больше, чем те, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если в результате анализа рынка или производственного процесса маркетологи приходят к выводу, что неконтролируемые ими факторы (действия конкурентов, сокращение производства) четко влияют на доходы, они могут уменьшить риски путем включения в бюджет маркетинга больше переменных и более постоянных расходов.
Выиграть обращения, которые изменяются пропорционально дохода, - это комиссионные с продаж на вознаграждение. Поэтому любые комиссионные с продаж должны включаться в переменных издержек обращения. Для подтверждения этого можно привести такой пример. Компания "Торчин", которая торгует кетчупом, тратит 1 млн грн. в год на содержание торгового персонала, работающего с сетями продуктовых магазинов и с оптовыми торговцами. Торговый посредник предлагает выполнить ту же работу по сбыту за комиссионные за вознаграждение 5%.
При доходах 10 млн ИРН.:
совокупные переменные издержки обращения = 10 млн грн. 5% = 0500000 грн.
При доходе в 20 млн грн.:
совокупные переменные издержки обращения = 20 млн грн. 5% = 1 млн грн.
Если доходы предприятия будут меньше 10 млн грн., То услуги торгового посредника будут меньше, чем оплата собственного торгового персонала.
Следует обратить внимание и на то, что постоянные расходы легче подсчитать, чем переменные. Информацию о постоянные затраты можно получить из платежных ведомостей, финансовых отчетов и документов об аренде. При подсчетах переменных расходов возникают трудности. Часто переменные расходы должны заданный процент доходов. Тогда они будут меняться с изменением количества проданных единиц товара. А бывает, что переменные затраты относятся только к части общего объема продаж, то есть расходы постоянные до определенного этапа (поэтапные).
Важно, чтобы при разработке бюджета маркетинга было определено, какую часть расходов выделить на текущий период и которую постепенно тратить в будущих периодах.
Показатель уровня затрат на маркетинг компании часто используют для сравнения с другими предприятиями, поэтому эти расходы рассматривают как процент от объема продаж, или долю продаж. По этой доли делают вывод, насколько компания активно занимается маркетингом. Показатель «затраты на маркетинг" (%) = расходы на маркетинг (грн.) доход (руб.).
Как процент объема продаж могут определяться и расходы на рекламу.
Особой формой издержек обращения является "отчисления на место". Очень часто отчисления происходят, когда розничным торговцам завозятся новые партии товаров и те предоставляют им место для этих товаров на складах и в магазинах. Такие отчисления могут быть одноразовыми наличными или специальными скидками.
Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения помогает фирме учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта.
В целом, стратегии, которые связаны с переменными затратами, менее рисковые.
Маркетинговая товарная политика предусматривает отбор целевых рынков, разработку и обоснование комплекса маркетинговых мероприятий, внедрение этих мероприятий и контроль за их выполнением.
На выбранных целевых рынках определяются объемы спроса, сегментирование и отбор целевых сегментов, а также позиционирование товаров.
Комплекс маркетинговых мероприятий должен охватывать стратегию, тактику, содержание товарной ценовой политики, выбор методов продвижения и стимулирования сбыта. Маркетинговая товарная политика распространяется и на сферу непосредственного торговой деятельности: анализ рынка, исследования в сфере рыночного ценообразования, влияние на уровень спроса, налаживание коммуникаций.
Маркетинговые исследования заказывают крупные товаропроизводители и оптовые продавцы (дистрибьюторы). Существуют определенные нормативы исследований, согласно которым фирма, которая заказывает, должна предоставить исполнителю технические задания и тематику задач, необходимую информацию о фирме, а выполненные работы оплатить.
В обязательства исполнителя входит провести исследования в оговоренные сроки и в соответствии с программой и соблюдать права интеллектуальной собственности.
По результатам исследования составляется отчет для заказчика.
Ниже представлен перечень расходов на маркетинговые мероприятия:
На проведение маркетинговых исследований рынка, конкурентных преимуществ, перспектив развития товарного ассортимента;
На командировки работников на выставки;
Стоимость образцов товаров, передаваемых покупателям бесплатно;
На разработку и изготовление эскизов этикеток и упаковки;
На оформление световой, транспортной, наружной рекламы;
Для проведения других сбытовых мероприятий.
Расходы на сбыт текущего характера учитываются на балансовом счете "Расходы на сбыт".
План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».
План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.
Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.
Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.
В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.
Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.
Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:
Товарный план;
План исследований и разработки новых товаров;
План функционирования каналов распределения;
План по ценам;
План маркетинговых исследований;
План функционирования физической системы распределения;
План организации маркетинга;
Бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.
Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.
На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:
Программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
Программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;
Программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.
Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.
Основой блок включает в себя:
1) цели и обоснование эффективности:
– рост объема продаж;
– увеличение прибыли;
– ускорение окупаемости инвестиций;
2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;
3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;
4) план реализации мероприятий.
В обеспечивающий блок входят:
1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:
– организационной структурой;
– кадрами;
– финансированием;
– оплатой труда и стимулированием;
2) информационно-методическое обеспечение:
– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;
– методы обоснования программы;
3) способы контроля над реализацией программы.
Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:
– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;
– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).
При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:
? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;
? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).
Рис. 8.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»
Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.
Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:
Систематическое проведение маркетинговых исследовании;
Создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;
Финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.
Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.
Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:
Затраты на маркетинговые исследования (тема 3);
Затраты на разработку новых товаров (тема 2);
Затраты на распределение (тема 7);
Затраты на продвижение (тема 6).
Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).
Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.
Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.
В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:
Гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;
Бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;
Сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.
В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:
–> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;
–> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;
–> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;
–> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;
–> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;
–> бюджет прибыли и убытков.
На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.
Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.
Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля
Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля
Используются следующие формы контроля:
Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;
Оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;
Контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.
При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:
–> прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;
–> косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.
Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.
Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля
Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:
1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:
в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.
Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:
Принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;
Значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;
Предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.
Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.
Ревизии обязательно предшествуют:
Всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;
Анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;
Определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.
Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.
Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.
При ревизии маркетинга предприятия используются:
Внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;
Внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.
Таблица 8.1
1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.
2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.
3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.
4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?
5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?
6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.
7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:
– объемы продаж товара – 10 000 ед.;
– цена единицы продаж – 22 руб.;
– желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;
– запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.
По приведенным данным составьте бюджет продаж.
